論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播投放技巧

4G時(shí)代的來臨，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從PC端轉(zhuǎn)向了手機(jī)端，不但提高了用戶體驗(yàn)，改變了消費(fèi)模式，同時(shí)也改造了很多傳統(tǒng)的行業(yè)，例如酒水行業(yè)。

在整個(gè)行業(yè)中，我們目前最常見的行業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合形式應(yīng)該就是直播帶貨和電商平臺(tái)銷售，但從整體大數(shù)據(jù)來看，2020年1-12月全國規(guī)模以上企業(yè)銷售收入5836億，其中電商渠道銷售200多億，占比約為4%，從銷售數(shù)據(jù)來看，互聯(lián)網(wǎng)白酒的銷售還有很大的培育空間;而從這些平臺(tái)的銷售手段上來看，基本上都是短視頻引流，直播帶貨;這種方式存在的最大的問題就是無法培育品牌和消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兊膭?dòng)銷手段就是靠性價(jià)比：長(zhǎng)線產(chǎn)品拼價(jià)格，開發(fā)產(chǎn)品則以低廉的價(jià)格和華麗的包裝進(jìn)行拉動(dòng)。

那么在行業(yè)內(nèi)，有沒有更好的方法，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和好感度呢，很多企業(yè)也都做過類似的探索，其中品牌IP化形式的傳播培育的方式，得到了業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)同。

什么是品牌IP化?所謂品牌IP化，是以品牌基因和內(nèi)涵為基礎(chǔ)，進(jìn)而造就IP，使之成為新的連接符號(hào)和話語體系，是能夠吸引流量的內(nèi)容，讓消費(fèi)者在關(guān)注、參與這一內(nèi)容的過程中，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和口碑，并進(jìn)一步擴(kuò)散。如：動(dòng)漫“海爾兄弟”、“我是江小白”……就是品牌IP化。

互聯(lián)網(wǎng)的IP化傳播解決了企業(yè)品牌培育的幾個(gè)關(guān)鍵痛點(diǎn)：

1、定向傳播：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，改變了受眾的觸媒習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體的作用變得更加薄弱，傳播也變得越來越分散

2、精準(zhǔn)傳播：人群精準(zhǔn)、內(nèi)容精準(zhǔn)

3、線上線下互動(dòng)：

近年來，酒類企業(yè)也做了很多的品牌IP化的傳播，都取得了不錯(cuò)的效果，以五糧液、瀘州老窖、郎酒、汾酒、舍得等名酒企業(yè)為首的白酒企業(yè)，紛紛通過一系列文化IP的打造與產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，將品牌與節(jié)目或者活動(dòng)的形式深度嵌入融合，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的關(guān)聯(lián)和記憶的形式;并且形成廣泛傳播，為品牌持續(xù)不斷地吸引流量。

五糧液借勢(shì)“上新了·故宮”這個(gè)IP，就是行業(yè)內(nèi)的經(jīng)典IP化案例，五糧液的這個(gè)IP首先針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的喜好做到了精準(zhǔn)傳播，其次，用600年致敬600年的概念，將故宮的年齡和五糧液窖池的年齡做了關(guān)聯(lián)，讓目標(biāo)消費(fèi)者更加清晰的了解到五糧液明清窖池的品質(zhì)背書，最后，和故宮博物院聯(lián)合推出的聯(lián)名款“九龍壇”也引發(fā)了核心消費(fèi)者的收藏?zé)帷?/p>

同時(shí)，也將五糧液的品牌賦能其中，釀酒人的執(zhí)著匠心和綿延不斷的工藝，都隱性的提升了五糧液的形象，而故宮文創(chuàng)，對(duì)于年輕人更有吸引力，傳統(tǒng)文化上融合創(chuàng)新力，讓故宮更具生命力，也讓年輕人對(duì)中國白酒有了初步的了解，更益于五糧液酒文化在年輕人中的傳播。

夢(mèng)之藍(lán)借勢(shì)第二季的《國家寶藏》，白酒作為一種飽含文化的飲品，珍貴的文物與它是極佳的搭配，在《國家寶藏》收視率一路飆升的同時(shí)，夢(mèng)之藍(lán)也同樣處于不斷的被刷屏關(guān)注之中。

舍得聯(lián)手鳳凰網(wǎng)打造了《舍得智慧講堂》這部訪談節(jié)目，通過名人+名言+名酒相結(jié)合的展現(xiàn)形式，多媒介的傳播功效，讓舍得“舍百斤好酒得二兩精華”的產(chǎn)品價(jià)值得到更加有效的傳播。

這些品牌在全國取得了不俗的業(yè)績(jī);那么如何打造屬于自己的品牌IP并且能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和互動(dòng)，此篇文章從以下幾個(gè)維度分解IP打造的流程和原理，和大家分享一些干貨。

一、品牌內(nèi)核提煉確定傳播主線：

IP化傳播，其實(shí)就是品牌文化和品牌內(nèi)涵的傳播，即你要說什么，你想向你的目標(biāo)消費(fèi)人群傳遞什么樣的信息;內(nèi)容要能夠獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同并且引發(fā)共鳴。但當(dāng)下的白酒行業(yè)，各種“真假”、“雅俗”、“空實(shí)”文化漫天飛舞，譬如“家”文化，就有孔府家、高爐家;“情懷”文化有茅臺(tái)、五糧液、汾酒;“夢(mèng)想”文化有洋河;“鄉(xiāng)土文化”有老村長(zhǎng)、黑土地、龍江家園;“青春文化”有江小白、紅星二鍋頭;智慧文化、尊貴文化、糊涂文化、喜慶文化、健康文化等等……;在如此混亂的文化割據(jù)中，你想要傳播的是什么品牌文化，又如何能夠獨(dú)樹一幟并得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同呢?所以IP化打造的第一個(gè)關(guān)鍵步驟就是要做品牌文化體系的搭建，要從5個(gè)不同角度深入洞察，發(fā)掘企業(yè)具有品牌代表性、行業(yè)獨(dú)占性、人群共鳴性的品牌文化內(nèi)涵。這五個(gè)維度分別是：

1.企業(yè)品牌：品牌文化要與品牌底蘊(yùn)以一貫之、令人信服

2.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：品牌文化必須具有行業(yè)差異性、獨(dú)占性

3.消費(fèi)人群：品牌文化與目標(biāo)人群能產(chǎn)生共鳴、發(fā)生關(guān)系

4.地域情結(jié)：品牌文化繼承著企業(yè)駐地本土人情和地域風(fēng)貌

5.時(shí)代趨勢(shì)：這個(gè)文化滿足當(dāng)代目標(biāo)群體所追求的生活目標(biāo)

如五糧液的“中國的，世界的”消費(fèi)者感知是很弱的，但是《上新了·故宮》IP節(jié)目中“以六百年致敬六百年”卻口口相傳，核心原因就是明清老窖池是五糧液的品牌資產(chǎn)之一，具有行業(yè)獨(dú)占性的同時(shí)，又能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的共鳴。

故宮與五糧液，是在同時(shí)代背景下內(nèi)外契合互為印證的600年。“以六百年敬六百年”也是新時(shí)代“文化自信”背景下，五糧液與故宮兩大傳統(tǒng)經(jīng)典文化正青春的共同愿景。擁有651年窖池歷史的五糧液和即將迎來600歲生日的紫禁城，二者擁有著共同的記憶，沉淀著相似的文化。故宮，以文物還原歷史真貌，傳承華夏文明，留住民族根脈。五糧液，以古窖釀造歲月濃香，傳承先人匠藝，述說白酒故事。“以六百年，敬六百年”，是兩大文化遺產(chǎn)同脈相承的惺惺相惜，是一段共同歲月彼此交織的此呼彼應(yīng)。

作為傳承中華文化的集大成者，紫禁城承載了中國五千年來的智慧與文明，亦是我國古建筑藝術(shù)的登峰造極之作;而五糧液攜手《上新了·故宮》則以數(shù)字化手段讓紫禁城再次驚艷世人，成為炙手可熱的文化IP。

二、分析目標(biāo)消費(fèi)人群畫像確定IP方向：

這個(gè)環(huán)節(jié)是很多企業(yè)在做傳播的時(shí)候都容易忽視的一環(huán)，試想，企業(yè)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者沒有研究，怎么知道你傳播的內(nèi)容是不是TA所喜歡的內(nèi)容，能否引發(fā)TA的共鳴?自娛自樂的意淫只會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，所以目標(biāo)消費(fèi)者畫像是個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。

畫像的核心目的是要根據(jù)你的品牌及產(chǎn)品的定位，確定消費(fèi)者的定位，如品牌定位次高端，主力產(chǎn)品也是在次高端價(jià)位，那所面對(duì)的消費(fèi)人群就比較固定，他們有共同的階層，共同的需求和共同的興趣點(diǎn)，企業(yè)所要做的就是對(duì)于這些共同點(diǎn)進(jìn)行深入的挖掘和解析。

比如金六福·一壇好酒攜手《一本好書》自12月3日，在騰訊視頻開播以來，一直好評(píng)如潮、熱度不減，豆瓣近萬人評(píng)分，評(píng)分穩(wěn)居9.3，最高位列“國內(nèi)口碑綜藝榜”第一。

《一本好書》由一壇老酒獨(dú)家冠名播出，為什么一壇老酒會(huì)選擇冠名節(jié)目呢?在上市之初，金東集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東就表示，“一壇好酒是給經(jīng)常喝酒、懂酒的人的禮物”。為此，一壇好酒一直在尋找這部分人群。

數(shù)據(jù)顯示，目前《一本好書》的受眾，主要在30-39歲，但30歲以下的年輕受眾也達(dá)到了17%的比例。

《一本好書》的受眾人群，顯然是社會(huì)的中堅(jiān)力量。他們具備全球視野，擁有著體面的工作、一定的社會(huì)地位，社交應(yīng)酬繁多，正值飲用白酒的高峰時(shí)期，對(duì)于白酒有一定的品鑒能力。他們懂酒、愛酒，無疑是《一壇好酒》的目標(biāo)人群。

三、根據(jù)人群畫像確定IP立意及呈現(xiàn)形式

作為一檔以品牌傳播為目的的IP，IP一定要深入洞察TA的興趣點(diǎn)和需求點(diǎn)!并且考慮其傳播的爆點(diǎn)，以推動(dòng)受眾自發(fā)傳播的欲望，形成跨媒介的聲勢(shì)。

品牌文化IP量身打造的四個(gè)關(guān)鍵：

1. 品牌基因：圍繞品牌基因和價(jià)值形象，明確IP的主題內(nèi)容

搭載與品牌氣質(zhì)相符的發(fā)聲平臺(tái)，打造一檔代表、訴說、演繹品牌文化IP，強(qiáng)勢(shì)輸出品牌精神內(nèi)涵，從IP主題到內(nèi)容創(chuàng)意到表現(xiàn)形式，與品牌基因深度融合不可復(fù)制。

2. 戰(zhàn)略定位：從品牌戰(zhàn)略定位出發(fā)，借助IP載體，講好品牌故事

站在行業(yè)大格局，聚焦“本地/區(qū)域/全國好酒”戰(zhàn)略定位，借助文化IP載體，塑造品牌高端形象、引發(fā)品牌精神共鳴、突出產(chǎn)品稀缺品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滲透式教育溝通。

3. 圈層營(yíng)銷：以文化IP為原點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)線上線下,打造圈層營(yíng)銷

線上IP欄目延伸至線下，與品牌的活動(dòng)無縫結(jié)合，整合高端消費(fèi)人群，打造圈層營(yíng)銷，生成品牌亞文化效應(yīng)，引發(fā)目標(biāo)人群的身份認(rèn)同、自信共鳴、口碑營(yíng)銷。

4. 產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)：延展文化IP，聯(lián)動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

搭載文化IP平臺(tái)，以酒為媒，聯(lián)動(dòng)美食、旅游等系列周邊產(chǎn)業(yè)，整合圈層資源，聯(lián)動(dòng)“美酒+”的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)潮流。

如五糧液《上新了·故宮》他的目標(biāo)人群針對(duì)的是年輕群體，節(jié)目形式以大型文化季播節(jié)目呈現(xiàn)，聯(lián)合北京衛(wèi)視和愛奇藝獨(dú)家打造。IP創(chuàng)意方向區(qū)別于傳統(tǒng)文化類綜藝，除了擔(dān)任故宮文創(chuàng)新品開發(fā)員的當(dāng)紅小生鄧倫和周一圍外，節(jié)目還邀請(qǐng)了寧靜、蔡少芬、王麗坤等眾多明星加盟。探尋故宮600年的歷史，并在故宮專家的引導(dǎo)下進(jìn)宮識(shí)寶，讓觀眾真正借由這檔神秘的綜藝節(jié)目“穿梭古今”。同時(shí)，每期節(jié)目都將誕生一個(gè)引領(lǐng)熱潮的文創(chuàng)衍生品，打通受眾與故宮文化雙向互動(dòng)的新連結(jié)，讓故宮文化被更多年輕人“帶回家”。

節(jié)目亮點(diǎn)：1、原創(chuàng)模式激活爆款I(lǐng)P，全面提升青年族群文化自信。節(jié)目并不古板說教，而是以年輕受眾喜聞樂見的明星作為紐帶，通過他們的“眼睛”對(duì)故宮進(jìn)行探索，充分滿足年輕圈層審美。2、敬畏歷史，尊重觀眾，匠心復(fù)刻中華文化之美。如小短劇中，所有人物的衣物，都是工作人員翻閱大量書籍和畫作，在力求盡量還原歷史的前提下，專門聘請(qǐng)做衣服的老師傅制作，一件衣服要花費(fèi)數(shù)周時(shí)間，對(duì)細(xì)節(jié)的執(zhí)著可見一般。3、拓展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條，為故宮注入新時(shí)代活力。頂尖跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)手高校設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，讓故宮中的文物變成了“活物”。每期誕生的引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意衍生品，打造“創(chuàng)新”與“故宮”相結(jié)合的制作模式。4、開啟萌寵文化新時(shí)代�！渡闲铝�·故宮》還讓宮廷御貓的后代變成橫穿節(jié)目的“引導(dǎo)者”，撩起年輕人關(guān)注的萌寵文化。

在五糧液不斷挖掘自身品牌文化的同時(shí)，還用文化來賦能產(chǎn)品，用傳統(tǒng)文化內(nèi)涵來吸引消費(fèi)者。五糧液之所以能受到廣大社會(huì)精英人士的寵愛，不僅是因?yàn)槠渥吭降膬?nèi)在品質(zhì)，還因?yàn)槠湓诰莆幕�的挖掘上高人一籌。

四、選擇合作平臺(tái)制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

選擇合作平臺(tái)精準(zhǔn)傳播、雙向溝通。如舍得聯(lián)手鳳凰網(wǎng)打造了高端訪談節(jié)目，聯(lián)手國內(nèi)最大音頻平臺(tái)喜馬拉雅FM打造了名人脫口秀節(jié)目，并在愛奇藝、優(yōu)酷、蜻蜓FM等大流量平臺(tái)進(jìn)行立體化傳播。在輸出內(nèi)容的同時(shí)，《舍得智慧講堂》還通過多種形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。在喜馬拉雅FM的《舍得智慧講堂》音頻欄目做了名人采訪的直播，超過438萬人次同時(shí)參與，超過平臺(tái)直播平均量的7倍。而在線下，舍得積極參與達(dá)沃斯論壇、博鰲論壇、陸家嘴金融論壇，將《舍得智慧講堂》真正變?yōu)橐粋�(gè)與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌IP的賦能。

著眼用戶需求，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。舍得匯聚名家智慧精髓的思想派強(qiáng)IP，以“名人+名言+名酒”組成自有IP標(biāo)簽;眾多行業(yè)名人紛至沓來，龍永圖，袁隆平、任志強(qiáng)、鄧亞萍、王云飛、溫鐵軍、曹啟泰、吳曉波等50余位在節(jié)目里分享他們的舍得故事，傳播舍得品牌內(nèi)涵�！渡岬弥腔壑v堂》成功成為高端人群聚合地、中國智慧的傳播者、共享中國智慧的平臺(tái);而舍得成為白酒行業(yè)打造自有IP的先行者，這一切都?xì)w功于“從消費(fèi)者出發(fā)”。

精心的策劃和戰(zhàn)略的落地讓舍得在這場(chǎng)IP戰(zhàn)中脫穎而出，其間“舍得”的智慧也是舍得領(lǐng)跑的奧秘所在。

五、社會(huì)化傳播精準(zhǔn)引流

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為品牌定制打造IP，一定是基于品牌核心理念、產(chǎn)品屬性特點(diǎn)， 基于IP產(chǎn)出豐富而統(tǒng)一的內(nèi)容，通過不同的媒體介質(zhì)進(jìn)行傳播。借助政務(wù)領(lǐng)袖、商務(wù)精英、行業(yè)大咖、文化名人并整合大商，借助多方媒體資源進(jìn)行多維精準(zhǔn)傳播，將階層做高，圈層做細(xì)，為品牌IP化樹立價(jià)值新標(biāo)桿。

基于品牌IP化，對(duì)消費(fèi)者的碎片化的時(shí)間和媒體接觸進(jìn)行飽和覆蓋，并針對(duì)產(chǎn)業(yè)伙伴及核心消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的傳播，才能夠真正實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、多維、閉合、實(shí)效的品牌打造。

以自媒體(微信、微博)為基點(diǎn)，企業(yè)內(nèi)宣(企業(yè)微信、經(jīng)銷商社群、粉絲福利群、朋友圈傳播)帶動(dòng)企業(yè)外宣，以各種官媒為背書，微博、抖音等端外平臺(tái)流量加持，成功塑造自媒體傳播矩陣，并發(fā)展成一個(gè)從制造內(nèi)容、聚合流量，到商業(yè)化的獨(dú)立IP集群。

六、線上線下互通做銷量轉(zhuǎn)化

打造一個(gè)IP，還需要與線下活動(dòng)相結(jié)合。如舍得走進(jìn)陸家嘴論壇、綠公司年會(huì)等大型線下活動(dòng);茅臺(tái)憑借“茅粉節(jié)”兩年內(nèi)走出茅臺(tái)鎮(zhèn)，下沉到全國各地，以社群文化匯集天下茅粉，打造屬于茅粉的專屬IP;汾酒一年走6站，“行走的汾酒”帶著汾酒文化從山西行走至全國各地;瀘州老窖封藏大典，以傳承之心，走朝圣之旅……集中流量為品牌和IP做形象展示，可以輕松直接觸達(dá)粉絲。利用好線下活動(dòng)，還能持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容吸引鞏固粉絲，主動(dòng)為IP引流，才能讓IP最終實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

其次，利用自媒體平臺(tái)，為IP帶來最大化的賦能。由直播、短視頻等構(gòu)成的內(nèi)容閉環(huán)，也可以為IP提供強(qiáng)力的內(nèi)容輸出來源。

社會(huì)化媒體傳播矩陣-內(nèi)容落地平臺(tái)：吸引高精尖用戶，用戶引流、用戶落地、二次內(nèi)容輸出、二次傳播;多渠道、多維度的用戶引流，可沉淀更多的精準(zhǔn)用戶，為品牌進(jìn)行有效的粉絲沉淀，定期邀約活躍用戶進(jìn)行線下體驗(yàn)活動(dòng)，形成從線上到線下，從廣泛到精準(zhǔn)的傳播閉環(huán)，增加粉絲粘性以及有效的用戶轉(zhuǎn)化。

也就是說，利用平臺(tái)可以輕松實(shí)現(xiàn)引流到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的完整流程，大大減少了轉(zhuǎn)化過程中流量的流失，使得IP在營(yíng)銷過程中也能輕松搭上超級(jí)順風(fēng)車，減少IP營(yíng)銷浪費(fèi)，讓流量變現(xiàn)變得更容易。

綜上所述，品牌IP化戰(zhàn)略儼然成為酒企品牌實(shí)現(xiàn)高端化的必經(jīng)路徑之一。

在今天多元化的市場(chǎng)環(huán)境下，媒體去中心化、碎片化;消費(fèi)場(chǎng)景多元化，消費(fèi)者對(duì)品牌文化的需求也在升級(jí);品牌過去單一的廣告?zhèn)鞑バ问酵�往缺少�?nèi)容的支撐;企業(yè)營(yíng)銷原創(chuàng)能力不足，內(nèi)容不具備傳播性、跨平臺(tái)穿透性。

面對(duì)以上問題，本文關(guān)于品牌IP化的探討，尤其是關(guān)于它的底層邏輯方法論，品牌IP化的成長(zhǎng)生長(zhǎng)邏輯，我們從6大維度分解品牌IP化打造的流程和原理，從5個(gè)不同角度深入洞察品牌文化體系的搭建，以及品牌IP化量身打造的四個(gè)關(guān)鍵。因此，品牌IP化的打造一定是基于品牌理念，尋找到符合時(shí)代價(jià)值觀和普遍社會(huì)心理基礎(chǔ)的內(nèi)容形式，配合卓越的媒介傳播策略進(jìn)行打造。品牌IP化營(yíng)銷模式作為“有多元化開發(fā)能力的原創(chuàng)內(nèi)容源”，我們認(rèn)為，如果品牌要走IP化道路，只要遵循以上幾大原則，就能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

總而言之，在我們看來，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在新商業(yè)文明時(shí)代，我們認(rèn)為品牌IP化是一個(gè)全新的品牌塑造方式和表達(dá)方式。它是以心靈觸達(dá)為導(dǎo)向的高效用戶鏈接，也是一種深度的用戶共鳴和溝通，更是一種更持久、更優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)升級(jí)的方式。(原標(biāo)題：論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播投放技巧)