搶抓老酒機(jī)遇 省級(jí)酒企如何打好“老酒牌”？

2021年開年以來的白酒市場(chǎng)跌宕起伏，行業(yè)形勢(shì)一片大好，名酒動(dòng)作不斷，多類大單品持續(xù)漲價(jià)，醬酒依舊強(qiáng)勢(shì)，仿佛要鉚足了勁在第一個(gè)季度完成全年的任務(wù)，而高線光瓶酒則邁入“名、優(yōu)、新”的時(shí)代。

此時(shí)，大多省級(jí)白酒品牌的老酒品類，仿佛被積壓在了角落難以起量。比上而言，次高端價(jià)位持續(xù)火熱，價(jià)位不斷上行、銷量成倍增加;比下而言，光瓶酒風(fēng)口加持，諸多酒品迎來了新發(fā)展，如高線光瓶持續(xù)火熱，大有將這100元以下價(jià)位翻個(gè)底朝天的大勢(shì)頭。

對(duì)于大多數(shù)省級(jí)酒企來說，傳統(tǒng)的盒裝老酒在多年之前是起身發(fā)家的資本，當(dāng)時(shí)這個(gè)價(jià)位的酒品也是時(shí)髦的象征，也是企業(yè)重要的基本盤。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)龐大的大眾白酒需求和老酒熱的趨勢(shì)，省級(jí)白酒品牌如何在老酒上實(shí)現(xiàn)突破式的進(jìn)展?

01、返璞歸真，充分利用情感需求破局

如今諸多的名酒品牌在老酒品類中尋求突破時(shí)總會(huì)打出感情牌。例如，瀘州老窖推出“特曲60版”、五糧液推出“五糧液·致80年代”、古井推出“古井貢酒·老瓷貢”、沱牌推出沱牌曲酒中國(guó)名酒復(fù)刻版。在這股消費(fèi)浪潮中，眾品牌紛紛打出“回憶殺”，以復(fù)古元素喚醒消費(fèi)者對(duì)過去的集體記憶，將人們拉回曾經(jīng)熟悉的年代。

這種方式的本質(zhì)是挖掘自身特有的時(shí)代印記，從外觀設(shè)計(jì)、材質(zhì)風(fēng)格到文化理念等方面對(duì)曾經(jīng)的“經(jīng)典產(chǎn)品”加以還原、創(chuàng)新，推出各種復(fù)刻老酒產(chǎn)品，讓消費(fèi)者喝到那一口熟悉的味道。

省酒企業(yè)在這方面同樣有著雄厚的資本，在老酒的目標(biāo)消費(fèi)群體里，不是人人都是喝著名酒長(zhǎng)大的，省酒企業(yè)可以挖掘自身的老酒基因，將上個(gè)世紀(jì)的老味道再拎出來作為賣點(diǎn)，效果不一定比名酒差，畢竟你復(fù)刻出來的老酒才是這些目標(biāo)消費(fèi)群體從小被熏染到大的那一瓶記憶中的老酒。

02、穩(wěn)固內(nèi)功，深挖復(fù)刻情懷老酒固有優(yōu)勢(shì)

1. 渠道網(wǎng)點(diǎn)分布密集，覆蓋率高：

大多數(shù)省級(jí)區(qū)域性酒企經(jīng)營(yíng)大本營(yíng)根據(jù)地多年，在根據(jù)地內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率高，基本做到了精細(xì)化覆蓋，包括大部分二三級(jí)市場(chǎng)，在大本營(yíng)市場(chǎng)老酒的渠道完整性與實(shí)際效率是優(yōu)于部分名酒品牌的，這是老酒品牌深耕市場(chǎng)多年所帶來的優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)，也是企業(yè)可以使積極利用的部分。

2. 消費(fèi)者受眾廣：

省級(jí)酒企多為本地酒廠，深耕細(xì)作本地市場(chǎng)多年，一旦準(zhǔn)備復(fù)刻情懷老酒品牌，則地緣優(yōu)勢(shì)明顯，因?yàn)閺?fù)刻老酒群眾基礎(chǔ)深厚，人群認(rèn)知度高、認(rèn)同感強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)于老酒品牌有歸屬感、有記憶點(diǎn)，消費(fèi)者受眾較為廣泛。

3. 距離感弱

省級(jí)酒企距離消費(fèi)者更近，老酒品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的距離更近，沒有類似于品牌壁壘區(qū)隔的存在，所以復(fù)刻老酒進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定可以做到更加精準(zhǔn)，基于此展開的各項(xiàng)針對(duì)性活動(dòng)將更加直接與便捷。

03、直擊要害，鎖定情懷復(fù)刻老酒核心消費(fèi)者

老酒歸其本質(zhì)是深耕于大眾消費(fèi)者的一類產(chǎn)品，抓住核心消費(fèi)者則是永恒不變的主題，但是老酒消費(fèi)群體中的核心消費(fèi)者相比較于高端、次高端產(chǎn)品而言，多且雜，這是難以改變的客觀事實(shí)所以做好老酒針對(duì)核心消費(fèi)者展開動(dòng)作是必然動(dòng)作。

1. 鎖定核心消費(fèi)人群

第一步先通過核心煙酒店、核心酒店以及市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員選擇經(jīng)常飲用本品老酒同價(jià)位的人員;在選擇核心消費(fèi)者過程中重點(diǎn)關(guān)注部分已經(jīng)退休或者臨休人員，比如學(xué)校的老師、主任等有一定影響力且經(jīng)常組織酒局的人員。

第二步再確定該階段鎖定核心消費(fèi)者數(shù)量，為保證活動(dòng)的執(zhí)行效果以及影響范圍必須在每個(gè)市場(chǎng)鎖定一定規(guī)模的消費(fèi)者才能達(dá)到效果。

2. 針對(duì)核心消費(fèi)者建群

針對(duì)核心消費(fèi)建群的目的有兩點(diǎn)：

一是通過群內(nèi)互動(dòng)，教育消費(fèi)者加深對(duì)企業(yè)老酒品牌的認(rèn)知，推動(dòng)核心消費(fèi)者飲用本品老酒、認(rèn)可本品內(nèi)涵、推薦本品，最終達(dá)成核心消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的首要目的。

二是由于現(xiàn)如今時(shí)代的變遷，新媒體線上活動(dòng)平臺(tái)成為了人們不可或缺的一部分，人們消費(fèi)在手機(jī)上的時(shí)間越來越多，在生活中占到了極大部分的比重，所以通過線上建群這種最基本線上召集手段，將核心消費(fèi)者聚集在一起通過開展微信群內(nèi)活動(dòng)的方式吸引流量。例如線下品鑒體驗(yàn)卡，根據(jù)微信群內(nèi)互動(dòng)活動(dòng)實(shí)際得卡情況進(jìn)行發(fā)放，發(fā)放時(shí)體驗(yàn)卡進(jìn)行核心消費(fèi)者實(shí)名，既可以方便對(duì)品鑒卡領(lǐng)取，又可以對(duì)體驗(yàn)卡使用情況進(jìn)行跟進(jìn)統(tǒng)計(jì)，以便于后續(xù)的活動(dòng)復(fù)盤。

3. 定期召開微信群內(nèi)活動(dòng)

不斷的出現(xiàn)在消費(fèi)視野里是品牌尋求增量的一大秘訣，看到了才能知道，知道了才能熟悉，熟悉了才想嘗試，嘗試多才能形成消費(fèi)記憶，形成消費(fèi)記憶才能自然而然的成為本品消費(fèi)的KOL即平民消費(fèi)代言人，這是恒古不變的道理。而微信群內(nèi)活動(dòng)可以大致分為以下兩種導(dǎo)向：

提高消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可類的活動(dòng)：

增進(jìn)客情，提高線下聚集品鑒頻次的活動(dòng)。

4. 對(duì)群內(nèi)可信人員進(jìn)行二次梳理

當(dāng)微信群內(nèi)已經(jīng)有一定規(guī)模的聲勢(shì)了以后，必須要對(duì)群內(nèi)人員進(jìn)行二次、三次的梳理整合，將平時(shí)在群內(nèi)活動(dòng)積極、愿意參加我品活動(dòng)，愿意向別人推薦我品的且有影響力的核心消費(fèi)者組織品鑒活動(dòng)。

制定線下活動(dòng)計(jì)劃，在活動(dòng)期間內(nèi)，讓各地責(zé)任業(yè)務(wù)篩選群內(nèi)活躍度高且在酒桌上有發(fā)言權(quán)的消費(fèi)者，組織進(jìn)行品鑒，宣傳我品酒水的品牌內(nèi)涵，加深消費(fèi)者對(duì)其理解度，同時(shí)增進(jìn)感情，使消費(fèi)者能主動(dòng)推薦我品。

5. 針對(duì)性的活動(dòng)要審核

針對(duì)核心消費(fèi)者的動(dòng)作要想有成果必須要做好對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)的審核力度，重點(diǎn)指標(biāo)大致為兩項(xiàng)：

消費(fèi)者教育指標(biāo);

Ø 核心消費(fèi)者帶動(dòng)指標(biāo)。

對(duì)于各項(xiàng)動(dòng)作要做到，有指標(biāo)、有過程、有細(xì)節(jié)、有結(jié)果，過程指標(biāo)要審核，結(jié)果指標(biāo)要復(fù)盤，這樣將企業(yè)對(duì)老酒的動(dòng)作打造成一個(gè)閉環(huán)的模式。

04、融會(huì)貫通，在情懷復(fù)刻老酒中體現(xiàn)光瓶

隨著近些年行業(yè)深度的調(diào)整、市場(chǎng)大規(guī)模的整合，眾多名酒廠家摒棄了在過往中形成的傲慢與偏見，紛紛投身光瓶酒市場(chǎng)，意圖分得一杯熱羮熬過寒冬。多種措施舉頭并行使得光瓶酒品類更加多元化，價(jià)格也急速上升，隨著低端形象被打破，其市場(chǎng)前景也大大拓寬，光瓶酒的發(fā)展迎來了黃金的時(shí)代。此時(shí)復(fù)刻老酒除去深挖情懷之外亦可以挖掘老酒的光瓶屬性，通過光瓶酒的方式運(yùn)作復(fù)刻老酒，兩者互補(bǔ)互融。

1. 明確區(qū)域，集中爆發(fā)，擴(kuò)大聲勢(shì)

對(duì)于光瓶酒市場(chǎng)區(qū)域的選擇，第一階段一定要做小區(qū)域市場(chǎng)，省級(jí)酒企的光瓶酒上市初期因?yàn)槠放屏Φ纫蛩氐蔫滂綦y以動(dòng)銷，那就先選定一個(gè)小區(qū)域市場(chǎng)(一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)或一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng))，在這個(gè)劃定的小區(qū)域里面廣泛的投放廣告、宣傳品牌、細(xì)化渠道、做好精細(xì)化，在短時(shí)間內(nèi)形成品牌共振、大勢(shì)能，這樣才能在最短的時(shí)間里集中爆發(fā)，營(yíng)造火熱銷售的聲勢(shì);

第二階段一定要做大區(qū)域市場(chǎng)，走向一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行全面運(yùn)作，利用區(qū)域市場(chǎng)的熱度病毒式的向外圍擴(kuò)散，形成裂變式的效果，最終達(dá)成全省華運(yùn)作。

2. 市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作

在市場(chǎng)運(yùn)作要求上，精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)作顯得尤為重要，市場(chǎng)的運(yùn)作模式和組織結(jié)構(gòu)在某種程度上決定了這個(gè)產(chǎn)品的未來。而光瓶酒的市場(chǎng)開拓，我們基本上都是要求經(jīng)銷商直供，甚至在某些區(qū)域、某些產(chǎn)品上，經(jīng)銷商承擔(dān)的職能只是配送商，所有的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作和業(yè)務(wù)工作開展都是由廠家人員執(zhí)行。我們常說的“快消品式”的運(yùn)作和管理目前是光瓶酒運(yùn)作的最好模式。“抓網(wǎng)點(diǎn)、抓動(dòng)銷、抓大戶”;是我們的基本要求，“做陳列、搞互動(dòng)、強(qiáng)宣傳”是我們撬動(dòng)市場(chǎng)的口子，“勤跑店、好服務(wù)、穩(wěn)價(jià)盤”是我們能夠持續(xù)發(fā)展的保障。

3. 專業(yè)隊(duì)伍打造

強(qiáng)有力的隊(duì)伍打造，也是核心之一，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性、執(zhí)行能力、市場(chǎng)的判斷能力都十分重要。所以說，在準(zhǔn)備啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)一定要有好的模式和強(qiáng)有力的隊(duì)伍。