深度剖析區(qū)域白酒品牌的整合傳播之道

白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，名廠下沉導(dǎo)致區(qū)域品牌在市場(chǎng)內(nèi)表現(xiàn)愈顯頹勢(shì)，特別在于消費(fèi)者購(gòu)買理性化程度日漸提升，對(duì)于品牌的選擇上偏向于知名品牌及成熟品牌，區(qū)域酒企的品牌建設(shè)之路很難依托與“粗大黑”的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)媒介占位及終端不計(jì)成本的生動(dòng)化投入來(lái)予以實(shí)現(xiàn)。

在實(shí)際的工作中，品牌經(jīng)常會(huì)遇到幾個(gè)問(wèn)題：銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總是不如競(jìng)品;你的品牌力總是比大品牌的低;品牌傳播費(fèi)用花費(fèi)總是會(huì)超預(yù)算;為什么消費(fèi)者對(duì)我企業(yè)品牌提及率那么低?消促活動(dòng)都到期了消費(fèi)者還不知道里面到底投了什么獎(jiǎng)品;產(chǎn)品對(duì)于品牌的概念的延伸有啥聯(lián)系?

對(duì)于未來(lái)的白酒市場(chǎng)，可以看到兩極分化現(xiàn)象突顯，那么作為名廠未來(lái)一定成為省級(jí)或者國(guó)級(jí)的大而壯品牌，區(qū)域品牌如果想在區(qū)域內(nèi)存活下去，就一定成為小而美的品牌，一定是具有特色的地方性代表品牌，如何實(shí)現(xiàn)?通過(guò)本文，希望可以起到一部分的啟示作用。

整合傳播三要素：品牌定位、一個(gè)聲音說(shuō)話、堅(jiān)持

品牌定位：品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品是什么，有什么，從品牌定位的要素來(lái)看，定位要能夠體現(xiàn)自身?yè)碛械幕�因特點(diǎn)，需要符合消費(fèi)者需求，要有區(qū)別與其他品牌的差異化體現(xiàn)，一般我們?cè)诮o企業(yè)做品牌定位時(shí)，會(huì)要求從三個(gè)方面來(lái)說(shuō)話。

一是說(shuō)文化：挖掘企業(yè)的歷史及生產(chǎn)工藝的文化，通過(guò)挖掘來(lái)尋找品牌的基因特點(diǎn)在哪里，它可以是原料成分、生產(chǎn)環(huán)境、釀造環(huán)境、儲(chǔ)存環(huán)境等等等。

二是說(shuō)實(shí)話：以美化、烘托實(shí)際現(xiàn)有為根本，遠(yuǎn)離杜撰，可以把品牌的基因特點(diǎn)通過(guò)包裝進(jìn)行升華，實(shí)現(xiàn)差異化的定位，脫離實(shí)際猶如無(wú)根之水，長(zhǎng)久不了，無(wú)法通過(guò)后期的消費(fèi)者教育來(lái)傳遞品牌內(nèi)涵。

三是說(shuō)白話：使用消費(fèi)者能夠聽(tīng)懂、理解、容易記憶的語(yǔ)言，白酒離不開(kāi)中國(guó)傳統(tǒng)文化，但是高高在上、玄玄乎乎的品牌語(yǔ)言很難貼近消費(fèi)者的內(nèi)心(專做細(xì)分市場(chǎng)品牌除外)。

從瀘州老窖的窖齡酒可以看出：

源自明代四百多年的老窖池，活態(tài)文物，體現(xiàn)自身?yè)碛械幕�因特點(diǎn)。

古老、傳統(tǒng)、手工、技藝、第18代釀酒匠人中體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，符合消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的需求。

全國(guó)獨(dú)此一家，絕對(duì)的不可復(fù)制，實(shí)現(xiàn)了差異化的體現(xiàn)。

用一個(gè)聲音去說(shuō)話：以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出更佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終強(qiáng)化品牌的整體傳播強(qiáng)度和一致性，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期、雙向、維系不散的合作關(guān)系。

雖然有些區(qū)域品牌通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)層靈光一現(xiàn)或是短期的第三方公司合作，對(duì)品牌進(jìn)行定位，但在后期的傳播過(guò)程當(dāng)中，不能依托與以品牌定位的方向進(jìn)行傳播，造成傳遞聲音雜亂，影響傳播效果，凌亂的聲音會(huì)讓消費(fèi)者搞不清楚你到底想說(shuō)什么，從而失去品牌定位的核心對(duì)消費(fèi)者的記憶影響。

“永恒”的堅(jiān)持：我們看到迷笛音樂(lè)節(jié)正在成為中國(guó)的“伍德斯托克”，從一個(gè)小小的地方演出，成為了全國(guó)搖滾歌迷的大party，因?yàn)樗麄儓?jiān)持了17年。

淘寶的天貓光棍節(jié)活動(dòng)，從第一屆的幾千萬(wàn)銷量到現(xiàn)在的突破千億，成為全國(guó)甚至全球的一個(gè)購(gòu)物盛宴，因?yàn)樗麄儓?jiān)持了9年。

高爐家酒業(yè)從“家文化”向“年份文化”的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致品牌銷量的下滑，李寧品牌從“一切皆有可能”向“讓改變發(fā)生”再回歸“一切皆有可能”，上述現(xiàn)象讓我們有理由相信，堅(jiān)持!非常的重要。