進口葡萄酒營銷存在那些癥狀？

就葡萄酒商而言，變革決定進化，進化決定存亡。

當(dāng)今，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代，其特點如下：

1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡;

2、深層細分，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗;

3、傾向移動，重于互動;

4、減少成本，優(yōu)化價值。

很顯然，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。為此，中小企業(yè)營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度。而產(chǎn)品的人格認同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代，無疑具有試驗性的意義。

因此，葡萄酒市場推廣，沒有創(chuàng)新只能死路一條!

當(dāng)前，我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動，中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。

很顯然，要做好葡萄酒非常的不容易。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，現(xiàn)在，消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。過去，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個用戶都是數(shù)字;未來，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個用戶都是故事。因為一個企業(yè)，再好、再多的文化背景和資源，如果，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料，經(jīng)過精心、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去，這樣才有競爭力。而那些企圖依靠人口紅利、政策紅利和資本紅利而不是通過賦予產(chǎn)品和服務(wù)更多的生活形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)和人文關(guān)懷內(nèi)容實質(zhì)來獲取競爭優(yōu)勢的企業(yè)必定會因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰。

其實，葡萄酒作為一種舶來品，國人并沒有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰，那為何不進行突破，摒棄所謂的葡萄酒文化呢?從本質(zhì)上說，葡萄酒是一種商品，而且是快速消費品，所謂的葡萄酒文化只是這種商品的附著物。因此，很大層面上，葡萄酒要從真正的目標消費者的需求入手，善于講述隱藏在需求背后的故事，那樣才能誘導(dǎo)消費，正如著名品牌營銷專家于斐老師所多次強調(diào)的那樣，當(dāng)一種文化成為商品的累贅，這種文化就應(yīng)該被廢棄。

而從行業(yè)興起開始，概念營銷作為中國葡萄酒行業(yè)屢試不爽的營銷“利器”可以說在市場上“屢建奇功”，為行業(yè)的發(fā)展壯大起到了很大的推動作用。市場上出現(xiàn)的葡萄酒概念更是令人目不暇接，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等。葡萄酒企業(yè)可以創(chuàng)造概念進而推廣概念，這些都無可厚非，而且在不小程度上還有助于葡萄酒文化的培育。但是，當(dāng)我們的概念營銷一次次得被媒體“曝光”，“丑聞”一次次把中國葡萄酒行業(yè)的集體誠信品牌推向前臺的時候，也該是我們靜下心來進行反思的時候了。概念營銷作為一種企業(yè)慣常使用的營銷手法，如果企業(yè)在應(yīng)用過程中“不為消費者考慮、不設(shè)道德底線”，那就有被濫用的嫌疑了。

葡萄酒企業(yè)要想擺脫尷尬的處境，不在于玩出什么新的概念，而是如果立足企業(yè)本身，把產(chǎn)品品質(zhì)做好，把企業(yè)品牌做強。我們是否應(yīng)該在“概念營銷”與“產(chǎn)品質(zhì)量”之間尋求到一個良好的平衡點。在保證產(chǎn)品基本質(zhì)量的基礎(chǔ)上再來做好“概念”一事。另外，概念與葡萄酒價格之間的差距不要過大，也就是要避免市場概念所帶來的“價格泡沫”(創(chuàng)造出新的概念，相應(yīng)的是葡萄酒在終端的超高價格)。當(dāng)然，這是一對矛盾，但是，如果出現(xiàn)所謂“價格泡沫”，也為不負責(zé)任的市場追隨者“搭便車”提供了濫用概念獲取超額“不義”回報的誘因，最終毀損的還是領(lǐng)導(dǎo)者品牌甚至是行業(yè)的信譽。

事實上，找到一個支點，喚起國人對于葡萄酒消費興趣的努力從來都沒有停止過，但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場高端的意識中，停留在少數(shù)精英、葡萄酒愛好者苛刻的葡萄酒消費方式中。哪怕現(xiàn)在很多進口葡萄酒品牌把價格降到了每瓶百元以下，許多人還是對葡萄酒敬而遠之。到底是堅守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個問題。其實，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問題。進口的葡萄酒品牌在國內(nèi)打造品牌時，都在強調(diào)自己的酒莊，強調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，消費者很難記清楚。而且，很多時候，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細微的區(qū)別，如果不是一個葡萄酒行家，很難體會出不同葡萄酒的細微差別，并且樂此不疲。

品牌是什么?

如果品牌無法被消費者認知認可，不就成了自娛自樂嗎?

不難看出，現(xiàn)在很多葡萄酒從業(yè)者都是盲目跟風(fēng)，處于集體無意識狀態(tài)。如果絕大多數(shù)消費者很難體會出不同葡萄酒的細微差別，為什么還要投入大量的資源逼迫消費者培養(yǎng)味蕾對葡萄酒的敏感度呢?所謂的營銷，難道不是以產(chǎn)品適應(yīng)消費者嗎?但是具體到葡萄酒，卻是消費者在適應(yīng)產(chǎn)品。即使消費者需要教育，但教育了這么多年不見成效，說明此路不通。

如果能夠有一天，消費者、企業(yè)和行業(yè)在概念營銷的波瀾壯闊**同健康進步，才能說明我們在嫻熟地應(yīng)用營銷手法的同時，更具有了追求理性成功的智慧。

除了品牌，如今絕大多數(shù)葡萄酒都不擅長根據(jù)情感體驗和功能需求來編故事、講故事、賣故事外，渠道也是當(dāng)前葡萄酒運營中比較混亂的一塊。

事實上，國內(nèi)到目前為止仍然沒有出現(xiàn)真正有生命力的葡萄酒終端運營商。進口葡萄酒對于國內(nèi)快速消費品主渠道完全沒有話語權(quán)，很多時候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趨。無論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道，葡萄酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑。即使是在讓許多葡萄酒品牌津津樂道的夜場，也因為其混亂不堪，變得不可倚重。此外，還有西餐廳的小眾消費、團購的不穩(wěn)定性、B2C模式受到的限制和消費者不認可的問題。葡萄酒業(yè)一直在變化，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界、舊世界一樣。舊世界強調(diào)的天然、手工、木桶釀造儲存、苛刻的品質(zhì)條件，最終被新世界的工業(yè)化、不銹鋼塔發(fā)酵、釀造方法所改良，這多多少少說明葡萄酒業(yè)也在應(yīng)對市場變化。新世界的釀造者正在通過試驗調(diào)整葡萄酒來適應(yīng)消費者的口味，他們開始根據(jù)消費者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣，保守而矜持，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名，從骨子里透露出一股傲慢。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，在這個社會化媒體時代，更加彰顯消費者的人性、個性和主動性。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注，以利他性、價值觀、概念驅(qū)動、價值認同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機，就能贏得更大的發(fā)展。因此，要善于在體驗故事化上下功夫，就是把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗，用故事的形式表達出來，讓消費者對號入座，樂在其中。另外，葡萄酒的文化牌不能丟，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌。目前，國內(nèi)葡萄酒市場上不同層級的品牌沒有分隔開來，都在打文化牌，講究產(chǎn)地，講究酒莊文化的背書。事實上，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌，比如頂級葡萄酒拉菲、拉圖，它們的消費對象是對價格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法、有著特別偏好的葡萄酒愛好者。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼，回歸其快速消費品的本質(zhì)。

如果葡萄酒回歸快速消費品的產(chǎn)品定位，不談文化，只談使用價值，談葡萄酒特有的減肥、美容保健功效，又將如何呢?

國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場培育和消費者教育的時候，不從更能引起消費者關(guān)注的健康、養(yǎng)生、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢?1991年，美國一家電臺重點介紹了葡萄酒的神奇功效，葡萄酒含有抗氧化劑，可以抑制細胞衰老、改善人的心腦血管狀態(tài)、預(yù)防癌癥，葡萄酒立刻成為“健康食品”，在美國市場的銷量上升了44%。

著名品牌營銷專家于斐老師認為，如果國內(nèi)的葡萄酒業(yè)找對了路子，真正找準了消費者的需求導(dǎo)向，擅于編故事、講故事、賣故事，而不是所謂的刻意強調(diào)文化訴求和文化導(dǎo)向，那么出現(xiàn)爆發(fā)式增長不是什么難事。

目前進口葡萄酒營銷存在如下四種流行癥狀：

一、訴求和賣點不明。

眾所周知，進口葡萄酒啟動市場，要有差異化的訴求，要將自己變成一個媒體機構(gòu)，直接與其用戶和公眾互動，對消費者進行獨特的利益承諾，但市場而從行業(yè)興起開始，市場上出現(xiàn)的那些令人眼花繚亂的葡萄酒概念令人著實搞不清楚，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等。一次次的用這些消費者并不了解的概念在市場上鼓噪，又怎么吸引消費者的興趣呢?

獨特賣點是什么?

就是緩解客戶的痛苦、解決客戶的問題、去除客戶的噩夢。新的葡萄酒產(chǎn)品在上市運作中總要從中尋求新的賣點，但由于立足點不同，一些代理商不是從市場感覺出發(fā)，而是從自我認同自我欣賞角度來創(chuàng)意產(chǎn)品的賣點，停留在市場高端的意識中，停留在少數(shù)精英、葡萄酒愛好者苛刻的葡萄酒消費方式中。哪怕現(xiàn)在很多進口葡萄酒品牌把價格降到了每瓶百元以下，許多人還是對葡萄酒敬而遠之。

到底是堅守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個問題。

其實，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問題。進口的葡萄酒品牌在國內(nèi)打造品牌時，都在強調(diào)自己的酒莊，強調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，消費者很難記清楚。而且，很多時候，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細微的區(qū)別，如果不是一個葡萄酒行家，很難體會出不同葡萄酒的細微差別，并且樂此不疲。

二、內(nèi)容和品牌沒有張力

這是一個生活大于生意的時代，產(chǎn)品內(nèi)容營銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準確連接目標顧客，用完美的創(chuàng)意，實現(xiàn)強大的口碑以影響目標群體。

有情懷的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的青睞，

有思想的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的敬愛，

有價值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的崇拜。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與，葡萄酒商與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動和相互影響。

如今的用戶喜歡感受到自我的進步與成長，當(dāng)一些傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛使用以后，用戶的體驗和審美會出現(xiàn)明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通，是會感到恐慌的，為了解除這種恐慌，人會不斷的尋找新的資訊，新聞來填充自己，為此，將主要精力放在內(nèi)容上，自采UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)跟PGC(專業(yè)團隊產(chǎn)生內(nèi)容)相互結(jié)合，設(shè)計有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進來，不斷進行測試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。事實上，內(nèi)容，只有真正抵達用戶的時候，它才是活著的，只有當(dāng)人們愿意接受、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來，它才是有價值的。

具體說來，內(nèi)容營銷有5大策略：1、要有生活方式的主張。用生活方式來連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚和標榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high點。3、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造。4、要能夠嫁接時代熱點。5、要學(xué)會創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容。例如“暖男”。

好的內(nèi)容具有不被時代變遷泯滅的相同DNA。

第一，情感認同，用戶愿意付費及傳播。

第二，易于傳播推廣，用戶接受程度高。

第三，可迭代，一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式;一段故事結(jié)束了，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價值不高、持續(xù)力和變現(xiàn)力差。

現(xiàn)在，用戶早已經(jīng)對強制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒，在這個時代，只有能夠打動用戶，引起其共鳴的東西才會得到其目光的關(guān)注。內(nèi)容營銷的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營需要實現(xiàn)從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟，任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價值觀、普世價值的內(nèi)核，再根據(jù)當(dāng)下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

說起品牌，即是對體驗的承諾，營銷的本質(zhì)即人性。因此，葡萄酒企業(yè)要想方設(shè)法塑造不一樣的人格，不一樣的生活方式，始終如一的堅持品牌核心價值主張。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，葡萄酒商品牌營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費信仰，增加品牌粘性。品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭，有許多葡萄酒商也開始做內(nèi)容營銷、搞新聞策劃，但基本是失敗的，因為他們不懂得內(nèi)容營銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化，他們跟風(fēng)別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗老閱歷辦事，形式上是有了，也許覺得挺熱鬧還挺滿意，卻打動不了求新求異的消費者。

有人說品牌是一種符號。其實，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買一個包，你為什么要選擇LV、古奇?難道沒沒有比它們更好的嗎?不是。因為它們是一個在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。其次，一個好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個理由，一個可以炫耀的理由，一個可以選擇的理由。