葡萄酒營銷如何提高轉(zhuǎn)化率

葡萄酒的營銷講究精準(zhǔn)化與精細(xì)化，尤其是酒莊酒的營銷更是如此，非常值得學(xué)習(xí)和借鑒。

所謂精準(zhǔn)化就是鎖定明確的目標(biāo)消費(fèi)人群，用非常實(shí)效的方法和針對性很強(qiáng)的資源，投入培育消費(fèi)并達(dá)成銷售目標(biāo);精細(xì)化就是注重細(xì)節(jié)、做好每一個環(huán)節(jié)的服務(wù)，細(xì)節(jié)決定成敗。

針對葡萄酒專業(yè)人士舉辦的品酒會

本人多次參加葡萄酒的這種精準(zhǔn)化營銷推廣模式，比如品酒會、餐酒會、文化沙龍、俱樂部、私人定制等等，無論從場面布置還是過程服務(wù)，都能達(dá)到無微不至的程度，有些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)甚至超乎想象。但是從商業(yè)化的角度講，很多企業(yè)并沒有將資源價值最大程度的釋放。

一方面，精準(zhǔn)化容易局限在小眾圈子里走不出來，精細(xì)化的繁文縟節(jié)難免影響到操盤手的格局觀。凡事要有度，任何一種操作方法僅是一個戰(zhàn)術(shù)工具而已，品牌價值才是根本;另一方面，精準(zhǔn)化強(qiáng)調(diào)并維護(hù)準(zhǔn)客戶，有些類似白酒的消費(fèi)者盤中盤，但又沒有辦法像白酒一樣實(shí)現(xiàn)主流消費(fèi)群的放大。有些客戶也苦悶于這種操作建立起來的關(guān)系無法長久，而且也難以向外擴(kuò)展，是因?yàn)闆]有形成品牌價值和消費(fèi)的共振效應(yīng)。

精準(zhǔn)化營銷的根本是運(yùn)用“二八法則”實(shí)施“中央造勢、周邊取量”的一種精準(zhǔn)目標(biāo)對接策略，其核心在于小盤與大盤的共振，在操作過程中要適時轉(zhuǎn)化才能提高總體運(yùn)營效率。

針對大眾消費(fèi)者舉辦的品酒會

首先是從販賣關(guān)系向販賣價值轉(zhuǎn)化。核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖的作用是影響、帶動周邊的主流人群消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)價值與銷量放大。剛開始運(yùn)作的時候大都靠關(guān)系實(shí)現(xiàn)銷售，但長此以往人際關(guān)系就會產(chǎn)生邊際效應(yīng)遞減。因此，從依靠關(guān)系銷售快速向依靠產(chǎn)品價值或品牌價值轉(zhuǎn)化才是長期、持續(xù)的，這需要對品牌價值進(jìn)行一個清晰的定位，主要通過品牌產(chǎn)品化、品牌品類化和品牌形象化實(shí)現(xiàn)品牌價值的定位，有利于核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖的認(rèn)同和口碑傳播，有利于主流消費(fèi)者對品牌形成形象化的認(rèn)知。

其次是從特殊渠道向主流渠道轉(zhuǎn)化。葡萄酒的精準(zhǔn)化營銷絕大多數(shù)還是團(tuán)購營銷的模式，雖然新常態(tài)下人們避諱團(tuán)購營銷這一概念，但實(shí)際上本質(zhì)還是核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖的營銷。如果過于依賴該種操作模式，或者僅限于該種操作模式，那么品牌的價值就無法進(jìn)一步放大，除非你的品牌就是定位于小眾的消費(fèi)群體，否則，應(yīng)當(dāng)從特殊渠道向主流渠道轉(zhuǎn)化，即使是主流渠道暫時沒有銷量，但是渠道之間的勢能關(guān)系和互動效應(yīng)逐步會呈現(xiàn)出更大的價值表現(xiàn)。

最后是從核心推廣向主流推廣轉(zhuǎn)化。營銷推廣的對象分為三個層級：核心推廣、主流推廣和大眾推廣。如果將針對于核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖的品鑒會、文化沙龍、會員俱樂部等稱之為核心推廣，那么，針對更為廣眾目標(biāo)消費(fèi)群體而非大眾的推廣就是主流推廣。當(dāng)一個品牌在完成一定的核心意見消費(fèi)人群的培育后，就應(yīng)當(dāng)及時向主流消費(fèi)人群的推廣轉(zhuǎn)化，甚至向大眾推廣轉(zhuǎn)化。奢侈品的精準(zhǔn)化營銷更為極致，但是依然會有一些大眾推廣，因?yàn)橄�費(fèi)心理就是多數(shù)人知道、少數(shù)人使用才更有價值感。

主流推廣的轉(zhuǎn)化與前兩條有關(guān)聯(lián)，一是要始終圍繞產(chǎn)品價值進(jìn)行推廣，二是要在渠道主流化后，在主流渠道形成落地性推廣，有更大企圖心的企業(yè)可以在戶外媒體上形成相對大眾一些的推廣。

葡萄酒企業(yè)如果不是單純定位于小眾消費(fèi)的酒莊酒模式，或者僅限于極小范圍內(nèi)的發(fā)燒友等群體，對于品牌酒的運(yùn)作可以嘗試通過三種轉(zhuǎn)化方式放大自己的資源效率和運(yùn)營效率。