打好地緣牌 地產(chǎn)白酒的防御上策

國內(nèi)白酒市場的下沉在業(yè)內(nèi)早已不是什么新鮮事，一二線白酒品牌策略轉(zhuǎn)向，從產(chǎn)品上集體向中低端靠攏;從價格上紛紛主動調(diào)價親民;從區(qū)域上集中向三四線城市及縣鄉(xiāng)市場逐級深耕。面對全國強勢品牌的大軍壓境，這讓處在行業(yè)不景氣的地產(chǎn)酒品牌雪上加霜，如何防御強大的競爭對手是它們生存的核心問題。

地產(chǎn)酒要煥發(fā)出“時尚味”，就要做好設計的文章。當下微信成了大家溝通最為便捷的工具之一，迎合了年輕人短平快的交流方式。地產(chǎn)酒要突顯足夠的時尚味道，就要牢牢抓住目標群體，迎合他們的時尚需求。當然，飲酒的形式也很重要。如今，大家聚在一起，喝點酒，講求的是生活品味和健康方式。作為地產(chǎn)酒的A酒企，要想“走得穩(wěn)”，既要保留傳統(tǒng)文化，做好地域酒文化的挖掘，又要在設計上打造出白酒的“時尚味”，將地緣優(yōu)勢做到極致。

活用地緣情結(jié)

正所謂，一方水土養(yǎng)一方人。這是對地緣情結(jié)濃縮得最恰切的一句話。大多數(shù)人的心中都有這一情愫，這也是很多地產(chǎn)酒能夠生存下來的根本。地產(chǎn)酒A品牌在昆明當?shù)厮闶?ldquo;大酒企”，相比全國品牌卻是十足的小酒企。

面對涌入昆明市場的全國品牌酒品，有大的經(jīng)銷商代理，也有小的煙酒店鋪貨，諸多產(chǎn)品在各級渠道上逐漸鋪開。A品牌非常清楚在區(qū)域市場內(nèi)，要想保住市場份額的領先，必須保證終端的排面鋪貨率和消費者的產(chǎn)品接受度。

換而言之，A品牌需要解決兩個關鍵問題，一是拿下足夠多的終端店，二是獲得消費者足夠的認可。

針對終端店的問題，A品牌市場銷售團隊深入探討這一問題，找到了與全國品牌肉搏戰(zhàn)的“突破點”。全國品牌的區(qū)域市場都是由經(jīng)銷商負責，他們連接的模式是廠商——經(jīng)銷商——終端店，這是一種層級分明、溝通松散的組織機構(gòu)，因而很多時候，經(jīng)銷商的業(yè)務員對終端店的維系都不是很到位。A品牌將這一點做到極致。由于地緣情結(jié)的關系，A品牌旗下的所有業(yè)務團隊都是當?shù)厝耍�所有終端店都是由A品牌銷售人員統(tǒng)一分管，業(yè)務員的上級是銷售主管，銷售主管的上級是市場中心負責人，溝通層級少，問題反饋及時。每個業(yè)務員都是按街道或鄉(xiāng)鎮(zhèn)負責到位，每個銷售主管按片區(qū)、縣負責到位。

另外，A品牌注重與年輕人交流。在十一期間，走進高校，舉辦“酒文化創(chuàng)意設計大賽”，在活動造勢期間，就吸引了不少年輕學生和老師，通過年輕人的視角和傳播方式，傳播A品牌的設計概念和品牌理念。A酒企除了把“年輕思維”與“創(chuàng)新設計”融為一體，還力求做好“減法”，摒除繁雜的設計元素，回歸簡單，契合最本真的市場化需求。

多用地緣文化

一個地方，一種文化，喝酒、飲食、送禮等都有自身的獨特之處。而這種特殊文化的形成，也是經(jīng)過當?shù)厝说膫鞒蟹e累而形成的。而這些獨特的文化，是很多外來品牌很難做到的，因為它們在全國化進程中形成了一些固有的理念、價值觀或特殊儀式。但地產(chǎn)酒就不一樣，它源于地方，還于地方，在它走向全國之前，必須服務好當?shù)叵�費者。所以，A品牌在這方面比全文章來源華夏酒報國品牌操作起來更加靈活，且對當?shù)厝宋沫h(huán)境也更為熟悉。在制定相關策略時，A品牌更多的是貼近地方文化，迎合消費者心智，讓品牌更為深入人心。

隨風潛入夜，潤物細無聲。體驗經(jīng)濟時代與情感經(jīng)濟時代同步到來，情懷推廣和情感營銷，是塑造品牌的捷徑，比生硬灌輸式廣告宣傳和貼標語式的喊口號，更能走近消費者，達成目的、實現(xiàn)愿望。賦予酒類品牌以情感表達、情懷表現(xiàn)，是酒類營銷的必經(jīng)之路。

通常消費者進專賣店詢問白酒產(chǎn)品如何時，大多數(shù)導購員的第一反應就是與消費者溝通，想要什么價位的酒，什么場合喝。但A品牌與其他酒企采用了截然相反的策略，當消費者進店，導購員第一個問題就是詢問要不要試飲一杯A品牌的酒，當消費者喝完后，如果發(fā)現(xiàn)是不勝酒力的消費者，還會主動地上一杯解酒醒酒茶，讓消費者感到貼心服務。

云南大多數(shù)地方老百姓都愛喝酒，昆明也不例外。類似活動A酒企會定期做品鑒活動，核心目的就是培育目標消費者的飲用習慣，讓消費者對品牌不那么陌生，同時感覺到企業(yè)對消費者的關愛，把消費者放在第一位。除此之外，云南是一個少數(shù)民族群眾聚居的省份，經(jīng)濟發(fā)展層次不齊，大眾購買力也不一樣。

A品牌的產(chǎn)品定價采用差異化法則，對于消費水平較低的地方，產(chǎn)品的銷售價格也相對較低，這樣做的主要目的是先把市場打開。同時，A品牌也經(jīng)常組織業(yè)務員到老年活動中心慰問，支援貧困地區(qū)，這讓當?shù)匕傩湛吹紸品牌的用心，看到A品牌切實做事情，而不是一個一味索取的酒企。A酒企還熱衷支持當?shù)氐捏w育事業(yè)，贊助大學各種活動，履行企業(yè)社會責任。這些打動人心的舉動，引起了社會的關注，贏得良好的社會口碑。

善用地緣榮譽

地產(chǎn)酒并不是意味著，它就是小品牌、小企業(yè)，它也可以是地方的一種特色，一種獨特的身份，一種地方自豪感。大品牌到一個地方，通常都是以外來的大品牌自居，很多時候與地方百姓的內(nèi)心榮譽感十分格格不入。恰恰這也是很多當?shù)厝嗽敢夂犬數(shù)鼐频脑�因，因為拿當�(shù)氐臇|西招待遠道而來的朋友，就彷佛是一種約定俗成的規(guī)矩，也是一種對對方的尊敬。A品牌不僅在打造地方榮譽感上十分注重，同時在傳播推廣、促銷活動中也一貫落實地方榮譽基因，全力將自身的品牌形象打造好。

在產(chǎn)品上，A品牌將產(chǎn)品線直接拉開，高、中、低三檔，滿足不同人群的需求，且對各種產(chǎn)品的銷售渠道、終端陳列進行了嚴格區(qū)分。如高端產(chǎn)品只出現(xiàn)在大型煙酒店、A類餐飲渠道;中端產(chǎn)品則集中出現(xiàn)在A、B類餐飲店、街道煙酒店;低端產(chǎn)品則核心出現(xiàn)在C類餐飲店、街邊小賣部等，核心滿足不同購買人群的需求。

在傳播推廣上，A酒企除了活躍于微媒體外，核心投放當?shù)氐闹T多戶外媒體，一方面是為了突出品牌在地方的影響，同時也是為了鞏固在當?shù)匕傩罩械男闹怯洃�、身份榮譽感。先將酒廠周邊的核心高速主干道上的閑置高炮，以較低的打包價格全部拿下，更換突出地方企業(yè)的全新形象廣告。繼而將市區(qū)核心區(qū)位的戶外大牌能拿下也一并全部拿下，保證品牌在主流街道的曝光度。除此之外，為了獲得當?shù)貦?quán)威媒體的自發(fā)報道，突出當?shù)仄髽I(yè)給地方帶來的改變，A品牌定期邀請地方政府實地考察參觀指導工作，還頻繁邀請地方媒體到企業(yè)體驗，保證了A品牌在主流媒體的曝光度，鞏固了A品牌的行業(yè)高度和地位。這不僅提升了品牌的社會公信力，同時該品牌的權(quán)威度獲得了明顯得提升，還贏得了當?shù)卣�府對企業(yè)發(fā)展的大力支持和媒體的長期關注。

在促銷活動上，A品牌也是煞費苦心，全力貼近地方榮譽，小到一個物料都能看出十足的地方自豪感。我們通�？吹降拇筠D(zhuǎn)盤只是用來抽獎的，彩色的格子，大大的漢字�！〉獳品牌為了更好帶動地方自豪感，把所有促銷活動的轉(zhuǎn)盤都改成了方言版，吸引了很多受眾的自發(fā)參與。而在獎項設置上，A品牌也是別具匠心，當?shù)匕傩障矚g喝酒，他們一上桌就是先喝酒再吃菜，所以轉(zhuǎn)盤上的獎項除了吸引受眾參與的較貴獎品外，其余全部是A品牌產(chǎn)品，有高端、有低端，最少一瓶，最多3瓶。A酒企在這種小細節(jié)的處理上備受當?shù)匕傩照J可，而消費者也自然而然的形成了一種A品牌就是我們的酒的品牌認知。

在一場實力相差懸殊的非對稱競爭中，要想取得成功，那必須找到競爭對手的弱點，并將自身的優(yōu)勢無限放大。地產(chǎn)品牌無論是處于多么弱勢，它能生存就有存在的理由，而面對全國品牌的壓境，地緣就是他們最大的優(yōu)勢，關鍵就看怎么更好的將這一點轉(zhuǎn)化為反守為攻的利器。成也地緣，敗也地緣，如果連當?shù)叵�費者的人心都沒抓住，那豈有不敗之理。