互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，但賣(mài)好葡萄酒還得靠一張人網(wǎng)

十一長(zhǎng)假前，幾位與筆者相熟的某“新世界領(lǐng)導(dǎo)品牌”行貨代理商朋友相繼給筆者打來(lái)電話，提到十一前該品牌廠家剛開(kāi)過(guò)全國(guó)十大貿(mào)易商整體會(huì)議，下達(dá)了年底前必須完成的打款任務(wù)。其中有位朋友抱怨：最近資金周轉(zhuǎn)太慢，幾月前打款配額還未到貨;市場(chǎng)需求乏力，中高端酒市場(chǎng)缺乏支撐;資金回報(bào)率低，名酒市場(chǎng)空間被互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度擠壓等等問(wèn)題。邀請(qǐng)筆者有機(jī)會(huì)當(dāng)面交流下一步的公司戰(zhàn)略問(wèn)題。

等我筆者平日工作，除每年海外酒莊行程，多在京廣滬深和其他一半葡萄酒消費(fèi)區(qū)域，接觸了不少酒商、酷愛(ài)研究和請(qǐng)教行業(yè)內(nèi)成功酒企老板，但最終怎樣賣(mài)好葡萄酒?今天行業(yè)內(nèi)有兩種代表性觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)是依托天上互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)酒類(lèi)行業(yè)的迅速顛覆，重購(gòu)賣(mài)酒模式。另一種觀點(diǎn)是，依托地上“人網(wǎng)(基于時(shí)間積累，依托管理，依托人際交往，非虛擬的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò))”才是主流，地上的網(wǎng)絡(luò)需要時(shí)間的積累，需要管理的升級(jí)才能發(fā)揮最大的效能。

等我首先， 葡萄酒市場(chǎng)在中國(guó)發(fā)展還很年輕甚至有些初級(jí)，但酒行業(yè)卻屬傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)范疇;

等我行業(yè)屬性決定，需求和市場(chǎng)的碎片性、進(jìn)入的低門(mén)檻性、競(jìng)爭(zhēng)的高強(qiáng)度性、大眾消費(fèi)量大但卻低利潤(rùn)。正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的行業(yè)屬性在起作用，參與者少有捷徑可走，靠互聯(lián)網(wǎng)來(lái)個(gè)短期超越難度很大。酒商還是應(yīng)該靠管理、執(zhí)行力和企業(yè)綜合能力來(lái)逐漸地、點(diǎn)滴積累地沉淀出企業(yè)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位和企業(yè)抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。之前某WBO專(zhuān)欄作家陳有進(jìn)先生提到風(fēng)投機(jī)構(gòu)對(duì)葡萄酒行業(yè)并不感冒，這不出乎筆者意料，酒類(lèi)行業(yè)本身就是傳統(tǒng)行業(yè)，大部分傳統(tǒng)行業(yè)，進(jìn)入成熟期后的自由市場(chǎng)化利潤(rùn)率、靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和運(yùn)營(yíng)效率來(lái)建立行業(yè)壁壘、企業(yè)綜合管理和管理機(jī)制成為核心競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展源動(dòng)力，才是事物發(fā)展客觀規(guī)律。而不會(huì)像芯片、生物工程這類(lèi)高科技技術(shù)型密集行業(yè)，大的零基突破式創(chuàng)新甚至?xí)�給投資人帶來(lái)資本無(wú)限增值的遐想空間。

等我其次，傳統(tǒng)的行業(yè)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)酒的模式創(chuàng)新，可以是錦上添花，但很難成為救命稻草。

等我不可否認(rèn)，出身于跨行寡頭背景的葡萄酒企業(yè)，憑其在本行的壟斷地位完全可以獲取酒企前期發(fā)展的基礎(chǔ)客戶(hù)資源，例如年銷(xiāo)售額超過(guò)2,000億的中國(guó)某著名IT企業(yè)，前期運(yùn)營(yíng)一直主要依靠其內(nèi)部非酒類(lèi)行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商體系經(jīng)銷(xiāo)和集團(tuán)機(jī)構(gòu)客戶(hù)直銷(xiāo)，2014年銷(xiāo)售額已逾億元;亞洲知名化肥生產(chǎn)企業(yè)，也是靠?jī)?nèi)部系統(tǒng)直銷(xiāo)和分銷(xiāo)，2014年第一年從事進(jìn)口葡萄酒，進(jìn)口量就進(jìn)入北京地區(qū)進(jìn)口量前十。但他們賣(mài)的不是酒，其實(shí)賣(mài)的還是電腦、賣(mài)的還是化肥。他們是借用原有壟斷性的跨界強(qiáng)勢(shì)資源、強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，用原有行業(yè)的非傳統(tǒng)酒類(lèi)模式來(lái)賣(mài)酒，可持續(xù)性不得而知。

等我筆者以為，酒商應(yīng)該理性擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”和O2O，不要被一些媒體所報(bào)道的所謂互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)酒新模式所忽悠;

等我互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，“互聯(lián)網(wǎng)+”和O2O讓我們生活的更加便捷、愜意和體面。筆者有多位朋友，在十一黃金周都是自助游，從機(jī)票訂購(gòu)-酒店預(yù)定-景點(diǎn)門(mén)票預(yù)定-專(zhuān)車(chē)出行，全部在移動(dòng)無(wú)線終端搞定，O2O已植入和扎根百姓日常生活，酒類(lèi)行業(yè)當(dāng)然也需要O2O。

等我目前市面各種酒行業(yè)O2O軟件和APP可謂遍地開(kāi)花，但全國(guó)范圍較高客戶(hù)覆蓋率和客戶(hù)使用率的系統(tǒng)出現(xiàn)可能還需時(shí)日。大部分個(gè)人消費(fèi)者在酒類(lèi)消費(fèi)時(shí)的最大痛點(diǎn)在哪里?我們的O2O能很好地為消費(fèi)者治愈痛點(diǎn)和改善客戶(hù)體驗(yàn)，就更容易培養(yǎng)客戶(hù)黏度，我們的O2O就更容易取得成功。但大范圍推廣一個(gè)成型的O2O模式，建立一桿子插到消費(fèi)者的客戶(hù)黏性，有相當(dāng)高的時(shí)間成本和資金成本，筆者認(rèn)為并不適于沒(méi)有雄厚資本支撐的中小型酒企去嘗試。

等我一位酒類(lèi)電商老總不久前告訴筆者，線上開(kāi)發(fā)出一個(gè)買(mǎi)酒的客戶(hù)需要150元的綜合成本，而線下連鎖店開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶(hù)或許還要不了如此高的費(fèi)用。筆者反觀市場(chǎng)太多的酒類(lèi)O2O項(xiàng)目，市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分化和小眾化、消費(fèi)者群體狹窄、沒(méi)有雄厚渠道和資本支撐、其他成熟O2O機(jī)構(gòu)對(duì)其有很強(qiáng)的替代性，項(xiàng)目本身可能就是偽命題。筆者一位熟識(shí)的某華東區(qū)域年銷(xiāo)售額過(guò)億元的酒類(lèi)和副食品流通商，幾年前在其大本營(yíng)城市投資幾千萬(wàn)元建立線上系統(tǒng)和線下配送基礎(chǔ)設(shè)施及體系，但直至今日仍然沒(méi)有造血能力項(xiàng)目基本停滯，很大一個(gè)原因是，幾年前還看好的本地消費(fèi)者增值模式，隨著處于壟斷地位的綜合類(lèi)B2C平臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)品類(lèi)細(xì)分、更多二三級(jí)市場(chǎng)落地配送體系的建立、以及線上線下酒企的大型并購(gòu)，其原有設(shè)定的功能已經(jīng)被替代。

等我最后，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，賣(mài)酒還是要靠線下的網(wǎng)絡(luò)。如同汽車(chē)生產(chǎn)商在全國(guó)各級(jí)城市構(gòu)建4S店，手機(jī)生產(chǎn)商跟線下手機(jī)連鎖和電腦連鎖簽專(zhuān)柜進(jìn)店、與通信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行線上線下新品獨(dú)家包銷(xiāo)，酒類(lèi)銷(xiāo)售的主流渠道仍然是傳統(tǒng)的線下渠道，新興模式和新興渠道要開(kāi)發(fā)，但期望值定位在補(bǔ)充和加分更為適宜。

等我行業(yè)新周期的開(kāi)始還需時(shí)日，傳統(tǒng)酒商與其燒天量的錢(qián)去自建線上的網(wǎng)絡(luò)，不如進(jìn)行互補(bǔ)性強(qiáng)的聯(lián)合、并購(gòu)和收購(gòu)會(huì)更有機(jī)會(huì)。

等我行業(yè)整體投資回報(bào)率被擠壓、市場(chǎng)中高端需求明顯增長(zhǎng)不會(huì)短期出現(xiàn)、社會(huì)生活成本和企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上升、即便大眾級(jí)別葡萄酒還未普遍全國(guó)范圍成為快速流通消費(fèi)品等因素下，資源互補(bǔ)性強(qiáng)、戰(zhàn)略大方向一致、有法律保障的聯(lián)合，是降低風(fēng)險(xiǎn)、但能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力抵御和突圍市場(chǎng)的有效方式和方法之一。酒類(lèi)行業(yè)近些年來(lái)層出的并購(gòu)、收購(gòu)和眾籌都是滿足了當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的需求。

(作者為中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)進(jìn)口酒市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)助理)