市場(chǎng)低迷生意不好做，如何管理人員、促銷和終端？

近兩年，食品、飲料企業(yè)中很多大品牌的發(fā)展遇到了瓶頸，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。很多經(jīng)銷商感覺(jué)“最近生意不好做”。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)，這些現(xiàn)象的背后其實(shí)是食品行業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的低迷。那么，面對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)銷商該如何應(yīng)對(duì)?本文將立足于市場(chǎng)格局的變化，聚焦經(jīng)銷商高效管理策略，與大家共同探討低迷形勢(shì)下的應(yīng)對(duì)良策。

市場(chǎng)管理規(guī)范化

據(jù)了解，目前幾乎所有的企業(yè)都會(huì)把渠道下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，那么經(jīng)銷商就要把縣級(jí)市場(chǎng)作為基本的銷售單位。標(biāo)準(zhǔn)的縣應(yīng)該有40萬(wàn)～50萬(wàn)人口，15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中國(guó)大概每400～500人就需要一個(gè)終端，簡(jiǎn)單計(jì)算就可得出縣級(jí)市場(chǎng)大約有1000個(gè)終端，這也是多數(shù)縣的實(shí)際情況。由此來(lái)看，縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間廣闊。該如何合理、高效管理這1000個(gè)終端對(duì)于經(jīng)銷商的發(fā)展尤為重要。

目標(biāo)管理要明確。所謂目標(biāo)管理，就是經(jīng)銷商必須學(xué)會(huì)將銷售任務(wù)進(jìn)行有效分解，并將分解出的二級(jí)目標(biāo)進(jìn)行合理分配。娃哈哈是中國(guó)計(jì)劃目標(biāo)做得最好的企業(yè)之一，她如何做到每年銷售額增長(zhǎng)30%呢?答案是娃哈哈每年都能完成自己的既定目標(biāo)。同理，學(xué)會(huì)有效進(jìn)行目標(biāo)管理對(duì)于經(jīng)銷商的成長(zhǎng)也至關(guān)重要。

舉例來(lái)說(shuō)，某企業(yè)今年的銷售目標(biāo)是平均每位經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)元的銷售增長(zhǎng)額，如果僅僅看到要實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)的增長(zhǎng)額，大家一定認(rèn)為，在目前市場(chǎng)不景氣的情況下，不負(fù)增長(zhǎng)已經(jīng)不錯(cuò)了，但事實(shí)并非如此。

具體來(lái)看，按照一個(gè)縣城1000家店計(jì)算，每位經(jīng)銷商年銷售額增長(zhǎng)20萬(wàn)，相當(dāng)于每個(gè)店每個(gè)月多銷售17元，這對(duì)于每位經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)應(yīng)該是很簡(jiǎn)單的。即使根據(jù)二八原則，把20萬(wàn)集中在200家店，每個(gè)店每月銷售額增長(zhǎng)83元，按照現(xiàn)在的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)算，即每個(gè)店多賣2～3箱。在進(jìn)行了目標(biāo)合理分解之后，業(yè)務(wù)員就有了明確的銷售目標(biāo)，可以與終端進(jìn)行有效溝通，進(jìn)而完成今年的銷售任務(wù)。

線路管理要科學(xué)。線路管理要求經(jīng)銷商有效梳理出客戶的拜訪路線，并根據(jù)需要安排出合理的拜訪周期。

首先，合理確定拜訪周期。根據(jù)市場(chǎng)反饋，快消品行業(yè)尤其是飲料類產(chǎn)品，一周拜訪一次是最佳頻率，如果拜訪間隔超過(guò)一周，很多終端會(huì)出現(xiàn)斷貨的情況，例如福建大部分的終端店不愿多備貨，為了保證這些終端店不出現(xiàn)斷貨的情況，一周拜訪一次就十分必要。

其次，合理規(guī)劃拜訪路線和車輛安排。為了保證車輛的最大化運(yùn)轉(zhuǎn)和銷售人員的最優(yōu)配置，經(jīng)銷商可以根據(jù)終端的具體情況，規(guī)劃出相應(yīng)的線路部署，并安排一輛車一天拜訪一線，一天大概可以拜訪30個(gè)終端，一周拜訪6天，那么一部車一周可以拜訪180個(gè)終端，一周循環(huán)一次。如果把縣城分為四個(gè)線路去拜訪，經(jīng)銷商能大概覆蓋整個(gè)縣80%的終端。如果經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)線路規(guī)劃的科學(xué)化和遵循合理的拜訪周期，一定會(huì)取得事半功倍的拜訪效果。

市場(chǎng)搶奪策略化

市場(chǎng)搶奪對(duì)于經(jīng)銷商的壯大發(fā)展十分必要，有效的搶奪方法更是不可或缺。

首先如果是淡旺季非常明顯的產(chǎn)品，一定要采用淡季發(fā)力的方法去搶奪市場(chǎng)。在某一個(gè)行業(yè)或者某一品類中，大家都會(huì)認(rèn)為淡季是要稍微喘喘氣的，而在旺季要去搶陳列、搶促銷。然而，你要想比別人鋪貨快，要想比競(jìng)品銷量高，一定要學(xué)會(huì)在淡季發(fā)力，在別人休息的時(shí)候發(fā)力，只有這樣，在旺季的時(shí)候才會(huì)打出漂亮的戰(zhàn)役，所謂的淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量就是這個(gè)道理。

其次，要利用對(duì)手的失誤去發(fā)力。在牛奶行業(yè)，每當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)有新產(chǎn)品產(chǎn)生;在瓶裝水行業(yè)，恒大冰泉被公認(rèn)為水行業(yè)的“土豪”，而有些品牌在做手機(jī)營(yíng)銷、微信營(yíng)銷的時(shí)候，都會(huì)提到恒大冰泉，借用恒大的熱度提高自身的認(rèn)知度，這是很成功的微營(yíng)銷，“傍大款”其實(shí)是一個(gè)好的營(yíng)銷方式。

再次，抓住重大機(jī)遇。正如我之前所講，歷史上出現(xiàn)重大食品安全事件之后，都會(huì)有大的品類產(chǎn)生，這時(shí)，大家一定要抓住機(jī)會(huì)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熱詞關(guān)注度最高的時(shí)候，你能否抓住這個(gè)熱詞，也在一定程度上決定了你的銷量。

最后，直接切入對(duì)手的渠道。對(duì)手的渠道是相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)比較成熟的渠道，如果通過(guò)努力能夠切入到對(duì)手渠道，對(duì)于搶奪市場(chǎng)會(huì)有事半功倍的效果。

人員管理機(jī)制化

人員管理包括心態(tài)管理、業(yè)績(jī)管理和戰(zhàn)略技巧管理，人員的有效管理在一定程度上也關(guān)乎公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。其中最為重要的是心態(tài)管理，員工的心態(tài)不僅決定了銷售業(yè)績(jī)，還決定了他的穩(wěn)定性。業(yè)務(wù)人員在銷售業(yè)績(jī)很好的時(shí)候往往會(huì)跳槽，這是很多經(jīng)銷商都會(huì)遇到的問(wèn)題。對(duì)此，經(jīng)銷商不僅要把業(yè)務(wù)員的心態(tài)管理好，更要調(diào)整好自己的心態(tài)。

面對(duì)員工跳槽，經(jīng)銷商要放棄“唯我獨(dú)大”的保守思想，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)管理升級(jí)。經(jīng)銷商可以采用合伙制的方式，拿出部分股份作為獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放給業(yè)務(wù)人員，也可以把業(yè)務(wù)人員的年終獎(jiǎng)作為股份入股。實(shí)行合伙制，每個(gè)人都在做自己的老板，不僅會(huì)更加努力地做好自己分內(nèi)的事情，還會(huì)積極為公司的發(fā)展出謀劃策。在實(shí)行合伙制之后還要定期根據(jù)具體的銷售情況，對(duì)股份分配進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

此外，經(jīng)銷商一定要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的工資思想，其實(shí)業(yè)務(wù)人員的工資越高，他們?yōu)楣�司帶�?lái)的收益就越大。當(dāng)工資過(guò)低時(shí)，一些業(yè)務(wù)人員就會(huì)選擇跳槽，員工跳槽帶來(lái)的直接后果就是會(huì)帶走一定的終端客戶，這可能是經(jīng)銷商最大的損失。反之，如果工資較高，就會(huì)吸引到優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，銷售效率也會(huì)大大提高，從而培養(yǎng)出一支精干的銷售隊(duì)伍，效率提高帶來(lái)的收益將會(huì)是業(yè)務(wù)人員工資的很多倍。

促銷手段合理化

我們每個(gè)經(jīng)銷商都應(yīng)該在一年內(nèi)組織3~4次“戰(zhàn)役”，來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，搶奪銷售節(jié)奏。在我的銷售經(jīng)驗(yàn)里，把銷售分解成一個(gè)個(gè)戰(zhàn)役去打，業(yè)務(wù)人員就會(huì)目標(biāo)明確，方向準(zhǔn)確，進(jìn)而獲得很好的銷售業(yè)績(jī)。這樣可以把淡旺季拉得相對(duì)平衡。促銷環(huán)節(jié)里，經(jīng)銷商對(duì)終端最好不要去做渠道搭贈(zèng)促銷，因?yàn)樵诮K端做搭贈(zèng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較麻煩，價(jià)格也比較混亂，可以用一些季節(jié)性的物料去搶奪銷售節(jié)奏。

如果是淡旺季非常明顯的產(chǎn)品，戰(zhàn)役法就很重要。例如，春節(jié)來(lái)臨前，為了搶占市場(chǎng)，經(jīng)銷商一般會(huì)進(jìn)行大量促銷，如果銷量很大，資金存儲(chǔ)和流動(dòng)就相對(duì)較高;當(dāng)處于銷售淡季的時(shí)候，為了吸引資金，可以通過(guò)召開(kāi)訂貨會(huì)等來(lái)增加銷量和吸引資金。如果戰(zhàn)役打得好，經(jīng)銷商就可以通過(guò)二批和終端融資，并取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)，反之，就會(huì)因終端賒銷而被融資。因此，經(jīng)銷商一定要學(xué)會(huì)如何與終端和二批商進(jìn)行有效的博弈，要學(xué)會(huì)跟渠道融資。

另外，可以進(jìn)行積分管理，所謂積分管理就是對(duì)客戶進(jìn)行會(huì)員式的管理，根據(jù)銷量的多少獲取相應(yīng)的積分，客戶利用這些積分可以獲得相應(yīng)的福利，例如出國(guó)旅游等，至于福利的設(shè)置可以廣泛聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)，從而調(diào)動(dòng)客戶的參與積極性。對(duì)于銷售情況欠佳的客戶，可以實(shí)行累計(jì)積分制，進(jìn)而長(zhǎng)期調(diào)動(dòng)客戶積極性。積分管理是個(gè)紐帶，通過(guò)積分管理這個(gè)紐帶不僅會(huì)調(diào)動(dòng)客戶的銷售熱情，還會(huì)有效增加分銷商和合作終端數(shù)量。

終端管理氣勢(shì)化

有一句話是這樣講的：“要想產(chǎn)品賣得好，就要有好的氣勢(shì)!”在終端的銷售里要體現(xiàn)這種氣勢(shì)，新產(chǎn)品的鋪貨，不鋪則已，要鋪就要鋪出氣勢(shì)，想要覆蓋的店要三五十箱地鋪進(jìn)去，經(jīng)過(guò)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，新品在銷售的過(guò)程中，銷售不好的主要是一些進(jìn)貨比較少的終端店，因?yàn)榱啃�，終端店不會(huì)努力去推銷，而當(dāng)?shù)昀锓帕巳�五十箱的時(shí)候，店家就會(huì)努力銷售。從另一方面來(lái)看，產(chǎn)品的氣勢(shì)會(huì)感染消費(fèi)者，動(dòng)銷效果也會(huì)很好。

反之，如果一個(gè)店只放一兩箱，動(dòng)銷效果會(huì)很差，因?yàn)橄�費(fèi)者根本就看不到，消費(fèi)者進(jìn)入店里不會(huì)專門去尋找某種產(chǎn)品，所以新品鋪貨一定要講究氣勢(shì)。我認(rèn)為一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商做100個(gè)店就足夠了，先把這100個(gè)店的氣勢(shì)做起來(lái)，當(dāng)產(chǎn)品的氣勢(shì)做起來(lái)的時(shí)候，其他終端店會(huì)主動(dòng)進(jìn)貨，我們要通過(guò)氣勢(shì)去做管理。

在未來(lái)，成功的經(jīng)銷商一定是取勝于產(chǎn)品，決勝于高效管理的。面對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境，只要你精心選產(chǎn)品，用心做管理，相信你就是未來(lái)的成功者。(文/李臨春)