營銷管理的實質是對消費需求的把握，因此，企業(yè)的新產品開發(fā)應該關注顧客的需求，在新產品生產和上市前就應該分析、了解顧客需求，進而生產出顧客滿意的新產品。根據實證研究發(fā)現，企業(yè)28%的利潤來自向市場推出的新產品。這樣，對新產品的營銷與管理始終是助推企業(yè)生存和發(fā)展的新動力，也是形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的核心要素。
哈佛商學院的一項研究表明：如果一個新產品在生產過程中發(fā)現了問題，其損失是100美元的話，那么在生產前發(fā)現問題的損失是1美元，上市前發(fā)現是1,000美元，上市后發(fā)現是10,000美元。因此，新產品研發(fā)管理應該作為新產品上市管理的前奏和一部分，只有開發(fā)出市場需求的新產品，才能最大限度地減少新產品上市的阻力。
白酒行業(yè)中每年出現的新產品層出不窮，新產品上市失敗率逐年增高，目前已經成為白酒營銷實踐的頭等難題。實踐中，把新產品失敗的"企業(yè)"方面的原因歸罪于操作不利、時機不利、方式不佳等，主要從戰(zhàn)術性"4Ps"(即產品、價格、渠道、促銷)來探討，而忽略了戰(zhàn)略性"4Ps"(即市場調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位)的研究。
事實上，新產品上市失敗的第三大原因即是市場定位模糊，而這正是"企業(yè)"方面的第一大問題(前兩個問題主要來自于"顧客"的感知和評價)。另外，市場調研和市場拓展也是營銷實踐中比較棘手的難題。因此，新產品上市失敗不只是戰(zhàn)術方面的問題，更主要的是來自于戰(zhàn)略方面的問題，戰(zhàn)略決策的失誤將可能導致新產品全盤皆輸。
新產品上市的過程也是一個參與市場競爭的過程，競爭伴隨著新產品上市的始終，因此，企業(yè)至少要"眼觀四路"：外部環(huán)境、顧客、競爭者、內部環(huán)境，只有將這個因素協調匹配起來，新產品上市的成功率才可能會上升。企業(yè)應從戰(zhàn)略的高度來探討新產品上市的流程，避免上市的粗放性和隨意性。新產品上市流程分為三個階段，以下分別闡述：
(一)第一點：新產品上市的準備
1.環(huán)境分析
盡管在新產品研發(fā)前企業(yè)一般都進行了環(huán)境分析，但由于有些新產品開發(fā)周期長，需要幾年甚至十幾年的時間，等到新產品上市時，早已"時過境遷"了。即使對于一些開發(fā)周期短的新產品，由于當今市場變化越來越不易預測，所以新產品上市前仍然需要對環(huán)境進行分析。
新產品上市前的環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析和企業(yè)內部環(huán)境分析。宏觀環(huán)境的分析包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、物質環(huán)境、技術環(huán)境、社會文化環(huán)境、政策法律環(huán)境等，宏觀環(huán)境分析的主要目的就是辨別機會和威脅，盡可能地識別出潛在威脅，采取措施回避或消除這些威脅。盡管分析宏觀環(huán)境讓企業(yè)覺得有點小題大做了，但它卻關系著企業(yè)的上市時機問題，所以企業(yè)不可忽視。
競爭環(huán)境的分析一方面分析競爭對手的動向，預測對手的反應以及反應的速度和力度，了解與新產品相關的競爭者其規(guī)模、產品、有關營銷策略、未來計劃及市場競爭特點等;另一方面是對市場上業(yè)已存在的同類老產品分析，找出這些產品的優(yōu)勢和劣勢，分析消費者最看重這些產品的哪些方面，為以后的產品定位做準備。
內部環(huán)境分析主要分析組織的資源條件：企業(yè)內部是否有足夠的人力、物力、財力、管理、營銷資源來支持新產品的上市，是否有足夠的能力來應對后來者的追擊，并建立起行業(yè)領導者所應該設置的行業(yè)壁壘和擔當起行業(yè)領導者的領導責任等。
2.上市規(guī)劃
新產品上市規(guī)劃必須是整合營銷規(guī)劃，它主要包括產品規(guī)劃、價格規(guī)劃、分銷規(guī)劃、推廣規(guī)劃、資源規(guī)劃、管理規(guī)劃等，具體涉及到四個方面：
1)對目標市場的分析：目標市場的規(guī)模、結構及消費者購買行為，新產品的市場定位、銷售量、利潤率、市場占有率;
2)對新產品的分析：預期價格、分銷渠道、促銷費用、儲運費用、人員成本等;
3)對競爭者的分析：競爭特點、競爭手段、競爭規(guī)模、競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、潛在競爭者等;
4)長期利益分析：盈虧平衡目標、長期利潤目標、長期銷售態(tài)勢、產品生命周期等。
3.戰(zhàn)略性4Ps分析
市場調查是新產品上市前關鍵的一步，它主要調查：
1)渠道狀況，如經銷商的經營能力、經營質量以及是否適合自己的產品運營，零售商的業(yè)態(tài)和數量分布以及在不同類別的零售商處可能的銷售分配比例;
2)傳播途徑調查，如電視、報紙、電臺、戶外、網絡以及其他的媒體的分布特征、同類產品的媒體組合策略、目標受眾接受媒體信息的特點;
3)價格調研，如目前同類產品的市場價格現狀、未來趨勢，是否存在價格戰(zhàn)等。4)產品調查，如市場上競品的產品結構、包裝、產品生命周期等。
市場細分的目的是找出新產品的目標顧客。由于企業(yè)資源有限，不可能滿足所有的細分市場，因此，通過進行市場細分和確定目標市場，可以使新產品被最需要它的目標顧客買到，同時也不會讓企業(yè)的資源被一些"無關"的顧客浪費。目標顧客分析主要從兩個方面入手：顧客感知價值和顧客感知風險。在顧客看來，企業(yè)新產品中的哪些屬性為他們創(chuàng)造了利益和價值，與競品比較，顧客更看重新產品的哪些屬性。
市場定位是企業(yè)根據實際情況，塑造其產品的特殊形式，尋找在市場上的一個特殊位置。這個位置主要取決于顧客如何認識這種產品，取決于他們對產品的評價，所以市場定位實際上是一種心理效應。市場定位要在顧客心目中塑造新產品獨特的賣點，這個賣點一定要明確、專一、簡潔，只有這樣顧客才能在紛雜的信息中記住這個賣點。
4.產品試銷與組織設計
企業(yè)是否決定進行試銷需考慮以下因素：
1)考慮新產品上市的成本、成功的概率及相關利潤間的關系。如果估計成本很高，成功概率很低，那么就應該考慮進行試銷。反之，則可直接進入市場。
2)考慮競爭者模仿的可能性和速度。如果產品能輕而易舉被復制，那最好直接將產品推向全國市場而不必進行市場測試。
3)考慮為試銷生產產品所需的投資與直接上市生產所需的投資。如果兩者之間的差異很大的話，那么在決定向全國推廣產品之前進行市場測試是非常必要的。
4)考慮新產品上市失敗的后果。失敗可能會損害公司分銷渠道的其他成員(零售商)的聲譽，并破壞企業(yè)為以后推出產品而獲取合作的能力。在這種情況下就需要進行市場測試。
在企業(yè)決定了是否試銷后，為新產品上市設計一個組織是非常必要的。由于新產品上市要牽涉到各個部門，因此，成立一個專門的新產品上市小組或委員會，由各個部門的管理人員和技術人員組成，及時解決新產品上市中的突發(fā)問題，這樣將能夠保證新產品上市的速度和效率。
(二)第二點：新產品入市的運營
1.新產品切入決策
新產品切入決策包括新產品切入時機和切入方式決策。選擇好新產品的投放時機是非常關鍵的。如果能在旺季到來之前上市，季節(jié)推動、人員推動、政策推動三股力量同時推動，新產品推廣速度將會快得多。切入方式可以依賴原有產品渠道切入，也可以重新開啟一個新的渠道進行鋪貨。
市場切入作為一個過程，包括三個階段：啟動期、開業(yè)期和立足期。與之相應，這三種時期的進入活動可分別稱為試探性進入(包括策劃、調研和試銷等)、正式進入(包括正式成立分支機構或確立合作關系、針對當地的廣告宣傳和營銷策劃、各種準銷、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進入(為達到企業(yè)的初期進入目標，而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場追加銷售，包括市場滲透和初期擴張)。
2.新產品競爭決策
營銷實踐中流傳一句話叫“定好產品結構，管控好產品的價差體系，市場就成功了40%。”可見產品結構及價差管控的重要性。定好層次分明、分配合理的通路價差體系，是分銷利益控制鏈上的樞紐。各個通路要有合理的利潤空間，只有這樣，產品才能很好地流動。
新產品不僅面臨著原來同類產品的競爭，還面臨著競爭對手的模仿，因此，突出產品的賣點和概念，形成自己的差異化形象，是保證新產品能夠站穩(wěn)市場的基礎。新產品競爭的實質是對顧客的競爭，所以企業(yè)要將新產品的產品概念與顧客的價值和利益聯系起來，并大力傳播這種概念。在價格制定上，企業(yè)要考慮到整體發(fā)展戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略，快速切入和逐漸滲透戰(zhàn)略將導致企業(yè)采用不同的定價方式。
進入新市場的新產品可供選擇的渠道策略有兩種：直接銷售和間接渠道。直接銷售的優(yōu)勢就是節(jié)約流通成本、提高利潤率，并且不受中介渠道的各項限制。但若要占領較大市場則啟動成本大、風險增大。如果新產品的可得到性或售后服務很重要，或者消費者往往將此新產品與其他產品共同購買，則采取間接渠道銷售比較合理。在新產品推廣過程中，需要特別考慮促銷、季節(jié)等因素，制定合理的鋪貨量，以便能夠有效地執(zhí)行終端營銷策略。
溝通亦是新產品競爭最有力的武器，由于顧客對新產品有一個知曉、認識、喜愛、信任和購買的過程，所以在不同階段傳播的方式和手段各不相同。在新產品的傳播戰(zhàn)略上，整合營銷傳播由于采用立體傳播方式，用"一個聲音說話"，從全方位、多角度與消費者溝通，電視廣告、POP廣告、事件營銷、人員推銷、銷售推廣等相互配合，這也是目前實踐中經常采用的一種形式。需要注意的是，應該從戰(zhàn)略高度來科學設計溝通組合，使整合溝通的方式效果最好，成本最低，而不能隨意使用幾種媒體組合就以為是整合營銷溝通。
3.市場擴張決策
市場擴張是在企業(yè)立足的基礎上繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可分為兩種情況：一是市場進入后的下一個演進過程的行為，即企業(yè)只有在市場進入并完全立足后，才轉入市場擴張期。因此，市場擴張必須建立在成功的市場進入的基礎上;二是在市場份額達到并穩(wěn)定在一定的水平后，為求得更大的份額而采取的行為。同樣，市場擴張也要把握時機，擴張過早會使資源過早投入，而企業(yè)尚未站穩(wěn)腳跟，會使擴張受限。擴張?zhí)碛謺O誤商機，使競爭對手搶先占領市場。
(三)第三點：新產品上市后的保障
1.服務體系與組織保證
服務體系包括兩部分：一部分是對經銷商的服務，包括送貨、補貨、幫助經銷商促銷、與經銷商及時溝通，及時處理未上貨架的不合格產品等;另一部分就是對消費者的服務，包括設立專人負責投訴的接受、處理工作，設立咨詢熱線。目前對保健品、化妝品的投訴較多，這類企業(yè)一定要設立專人探訪制度，以實際行動安慰、理解消費者，并根據投訴，改進、提高產品品質。售后服務是產品上市行銷公關活動中的重要組成部分，通過良好的售后服務，全面溝通了與經銷商、消費者的聯系，對樹立新產品的形象、提升企業(yè)形象都起著重要的作用。
新產品上市后，新產品上市小組不可過早解散，因為從新產品上市到占領市場需要一段時間，這段時間新產品的風險仍然很大，隨時需要各個部門的員工相互配合解決。因此，原來的新產品上市小組，或者重新成立一個專門的團隊來保證新產品順利占領市場是非常必要的。
2.新產品反饋與控制體系
反饋、控制系統作為新產品上市流程的最后一個環(huán)節(jié)，不僅是對新產品上市效果的保證，也為下一次的實施提供反饋信息，修正甚至改變上一次實施中的失誤。沒有反饋，企業(yè)就無法判斷自己的決策力和執(zhí)行力，也無法判斷執(zhí)行是否到位、產品概念如何、促銷是否獨樹一幟、價格體系是否混亂、競爭對手的銷量如何等。因此，新產品上市需要經常進行實施效果的評估和控制，對實施中出現的問題及時調整和修正，使其沿著上市規(guī)劃的方向運行。
新產品上市失敗的原因是多方面的，本文只從流程方面初步探討了應該把新產品上市作為一項工程來抓，應該避免新產品上市的盲目性和隨意性。新產品上市流程是一個系統，任何一個環(huán)節(jié)出現問題都可能導致整個上市計劃的失敗，況且在上市流程中存在許多突發(fā)事件可能影響產品上市的進度。因此，企業(yè)要堅持框架性和靈活性相結合的原則，在新產品上市規(guī)劃的指導下適當根據環(huán)境的變化來調整上市進度和策略。
