解析公關(guān)與社會化營銷的關(guān)系

在這個一邊叫囂著廣告已死、公關(guān)無用，一邊又膜拜著"互聯(lián)網(wǎng)思維"、"原生廣告"等新創(chuàng)詞匯的時代，在這個數(shù)字營銷、社交媒體營銷甚囂塵上的時代，作為品牌營銷掌舵者的我們，每一天為所服務(wù)的品牌精心策劃著傳播策略、創(chuàng)意形式，忙碌在各項會議之間，但你可曾靜下心來追本溯源，從本質(zhì)意義上去理解、策劃和執(zhí)行一場真正的社會化營銷?

本文旨在向相關(guān)從業(yè)同仁闡明一個自己對于社會化營銷本質(zhì)意義的理解，希望大家共同探討、明確社會化營銷的本質(zhì)，希望今后這個"新興"行業(yè)能為品牌、為社會帶來更多新鮮的活力和切實的幫助。

本文標(biāo)題已提出兩個專業(yè)名詞：公共關(guān)系(Public Relations)和社會化營銷(Social Marketing)，那么在表明觀點前，有必要先對這兩個名詞做簡要解釋。

公共關(guān)系(Public Relations) 即公關(guān)，在中國對于這個名詞的理解可謂是"意味頗深"，本文只從其專業(yè)含義層面說明。該名詞的解釋不論在專業(yè)教科書中還是在業(yè)界人士的表述中都有多種版本，但其3大要素始終未變，即：組織、公眾、雙向溝通。公關(guān)在現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中還是過多地體現(xiàn)在傳播(Communication)層面，但它的本質(zhì)是一種管理(Management)職能。正如公關(guān)先驅(qū)者--Dan Edelman對公關(guān)的理解："Do good, tell other about it."，公關(guān)首先應(yīng)該是管理好組織自身，繼而通過雙向溝通讓公眾對組織產(chǎn)生良好印象，以達(dá)到組織和社會環(huán)境之間建立良好關(guān)系、相互適應(yīng)的目的。

社會化營銷(Social Marketing) 首先"社會化"是指個體在與社會互動(Interactive)的過程中，逐漸養(yǎng)成獨特的個性和人格，從生物人轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣�人，并通過社會文化的內(nèi)化和角色知識的學(xué)習(xí)，逐漸適應(yīng)社會生活的過程。在此過程中，社會文化得以積累和延續(xù)，社會結(jié)構(gòu)得以維持和發(fā)展，人的個性得以健全和完善。這里必須指出的是社會化營銷和社交媒體營銷在理論層面的差異：社交媒體營銷(Social Media Marketing)更多的是利用社交媒體平臺(微博、微信、QQ等)根據(jù)不同人群在不同社交媒體平臺的行為特點進(jìn)行作品的創(chuàng)意化設(shè)計，從而傳播品牌，提高用戶忠誠度和促進(jìn)銷量的營銷方式。它們一個是理念化的(Social)一個是形式化的(Social Media)，應(yīng)該是集合和真子集的關(guān)系。社交媒體營銷在貫徹社會化營銷理念的同時，極大地豐富了信息傳播的形式和速度。實際工作中，很多時候把兩者混為一談，從理論層面來說是有失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹１热纾篈pple品牌并未開通社交媒體賬號，但是它的產(chǎn)品特質(zhì)、品牌效應(yīng)通過用戶和粉絲間的口碑傳播(Words of Mouth)為其帶來了卓越的品牌價值。如果把Apple品牌比喻成一個人，那么他已經(jīng)成為一位社會人，適應(yīng)甚至引導(dǎo)社會生活了。在社交媒體營銷中，我們很多時候會把品牌擬人化也在于此。

毋庸置疑，社交媒體的實時交互和富媒體技術(shù)為品牌的營銷推廣帶來了前所未有的利益，基于優(yōu)秀的組織整體，創(chuàng)作優(yōu)秀的創(chuàng)意形式和內(nèi)容，會為品牌帶來良好的口碑傳播，加強(qiáng)品牌在受眾心智中的良好印象。讀到這里，相信細(xì)心的你已經(jīng)通過加粗文字等信息，找出了公關(guān)和社會化營銷的關(guān)系了。

1.雙向互動 正如前面所提到的，社會化或者社交都是通過雙向地溝通彼此建立起一種關(guān)系，進(jìn)而融入整個社會環(huán)境。公關(guān)和廣告的區(qū)別之一在于信息傳播的動向，強(qiáng)調(diào)雙向溝通的公關(guān)，在進(jìn)行社交媒體營銷和社會化營銷時，可謂"如魚得水"，品牌可以及時了解受眾對于所傳播的信息的認(rèn)知狀況，并且對相應(yīng)的受眾反饋采取及時的回應(yīng)措施，在出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)時，能夠在黃金時間內(nèi)進(jìn)行有效溝通。甚至在創(chuàng)意交互形式上，也能給受眾帶去有趣的品牌體驗。通過雙向互動，品牌可以掌握受眾的心理特性、消費行為習(xí)慣，逐漸建立起品牌的大數(shù)據(jù)。

2.口碑傳播 企業(yè)通過拍攝一部關(guān)于產(chǎn)品性能的趣味病毒視頻、組織一場O2O產(chǎn)品體驗活動、開發(fā)一款展示產(chǎn)品USP的小游戲，甚至日常推送的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都可能為該品牌帶來不錯的傳播，而在基于社交關(guān)系的社交媒體上，通過一次次轉(zhuǎn)發(fā)、@，形成了品牌良好的口碑傳播，進(jìn)而形成初步的品牌形象，品牌與公眾之間建立起初級的良好關(guān)系。親友口中的推薦是最值得信賴的，這也正是社會化和社交媒體中口碑力量的魅力所在。當(dāng)然所有能被引爆的傳播形式都是基于企業(yè)或者品牌擁有真實的優(yōu)秀產(chǎn)品和舉措，從公關(guān)的角度來說即是：企業(yè)自身的優(yōu)秀特點(產(chǎn)品、行為、推廣形式等)引發(fā)了社會公眾的口碑傳播(口口相傳形式和社交媒體形式)，而引發(fā)的這種口碑傳播的效果正是檢驗其品牌形象建設(shè)工作的一項指標(biāo)。

3.參與管理 通過以上兩點介紹，大家可以看出社會化或者社交媒體對于企業(yè)組織和品牌的深遠(yuǎn)意義了，它可以說能影響品牌的生死存亡!在信息超速傳播的社交媒體上，在口碑的強(qiáng)大影響力下，這些普通公眾對于品牌的一言一行所產(chǎn)生的UGC意義非凡。產(chǎn)品劣質(zhì)問題會在社交媒體上迅速爆發(fā)，處理不善完全可以使品牌毀滅，不懂得如何恰當(dāng)?shù)嘏c公眾互動也會對品牌價值產(chǎn)生無用甚至有害的影響。相反，善于利用社交互動，傾聽公眾訴求，進(jìn)而調(diào)整、管理好組織自身，改善產(chǎn)品、服務(wù)，會讓品牌得到良性地發(fā)展，甚至成為社會環(huán)境中的"明星"，某互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌不就是一個很好的例子嗎?

4.社會責(zé)任 這里指企業(yè)社會責(zé)任(Corporate Social Responsibility)，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對員工、消費者、社會和環(huán)境的責(zé)任。另一位公關(guān)先驅(qū)者--Harold Burson曾說道："衡量一個企業(yè)的社會責(zé)任的真正標(biāo)準(zhǔn)，并不是它是否是社會變化的領(lǐng)導(dǎo)者，而是看其能否有能力預(yù)見社會變化、并對變化做出適當(dāng)回應(yīng)。"這也正與社會化含義中"適應(yīng)社會生活"、"社會結(jié)構(gòu)得以維持和發(fā)展"相吻合。而公關(guān)正是在幫助企業(yè)監(jiān)測社會變化、調(diào)整企業(yè)管理、向內(nèi)外傳遞其改善信息，從而更好地與社會環(huán)境相互適應(yīng)、互利共贏，實現(xiàn)企業(yè)的"社會化"。

以上4點為筆者對于公關(guān)和社會化營銷之間存在的關(guān)聯(lián)總結(jié)，如果要說區(qū)別的話，公關(guān)實質(zhì)上是做品牌管理，負(fù)責(zé)推介的是品牌形象，而社會化營銷除了負(fù)責(zé)推介品牌形象以外還要負(fù)責(zé)為產(chǎn)品推介甚至負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷量。

總結(jié)的各個方面可能還不夠完善，期待與業(yè)界同仁相互探討，為整個行業(yè)的良好發(fā)展和社會信息的良好傳播帶來幫助。