史上最強(qiáng)定制酒市場攻略

一、定制酒“雷聲大雨點(diǎn)小”的情況依然，癥結(jié)在哪兒?

酒業(yè)變革風(fēng)云激蕩，天下變法潮流大開，視線轉(zhuǎn)移，眾人抬轎，定制酒被激發(fā)，進(jìn)一步深度細(xì)分，并由原來的團(tuán)購分銷補(bǔ)充性產(chǎn)品搖身變成“主力替補(bǔ)”。借勢互聯(lián)網(wǎng)+席卷而來的東風(fēng)，更將酒企推向了與消費(fèi)者深度互動的局面，定制酒，又成為酒企與消費(fèi)者互聯(lián)互通的最佳議題。

事實(shí)上，定制酒雖然經(jīng)過了13、14年的“相對繁榮”的發(fā)展，似乎還停留在表象的概念中。中國定制酒并沒有脫離傳統(tǒng)思維實(shí)現(xiàn)常態(tài)化存在，依然在延續(xù)傳統(tǒng)團(tuán)購的思路，依賴過去的團(tuán)購資源，只是包裝了一個定制的“外衣”，也還沒有先進(jìn)的、系統(tǒng)化的運(yùn)營模式可以借鑒。

站在風(fēng)口上，卻步履遲緩，形成了定制酒“雷聲大雨點(diǎn)小”的尷尬局面，而其癥結(jié)主要有四：

其一，大多數(shù)定制酒水僅僅通過簡單的添加消費(fèi)者、企業(yè)的名稱、圖片等信息表達(dá)定制產(chǎn)品的個性，這種簡單的個性表達(dá)很難形成消費(fèi)黏性;

其二，還有一些定制封壇酒往往通過某某紀(jì)念活動吸引消費(fèi)者定制封壇，年年找借口，年年套現(xiàn)消費(fèi)者，因此封壇定制一年不如一年，一家不如一家;

其三，定制酒水缺乏內(nèi)在的個性化勾兌，無法滿足消費(fèi)者對其口感偏好的物理需求，不能形成口感依賴，深度消費(fèi);

其四，所有企業(yè)都面對重要的挑戰(zhàn)是很難突破現(xiàn)有條件下對于定制成本和定制周期的制約。

二、團(tuán)購堵塞后，定制酒成為了時代接盤的新勢力

隨著行業(yè)進(jìn)入深度重構(gòu)期，高端酒銷售受阻，政務(wù)團(tuán)購的泡沫破滅，酒行業(yè)亟需新的營銷模式破局。白酒定制作為一種新的渠道，或者新的營銷模式得到業(yè)內(nèi)普遍重視。越來越多的企業(yè)開始進(jìn)軍定制領(lǐng)域，各大名酒品牌茅臺、習(xí)酒、西鳳等都在這方面做著各自的嘗試。作為團(tuán)購“主力替補(bǔ)隊(duì)員”的定制酒價值日益凸顯，主要來自以下四股力量推動。

從行業(yè)角度來看，大眾酒定制時代春天來臨。

大眾時代從“白銀時代”到“名酒的民酒趨向”，開辟新的賣酒通道已是各大名酒廠商迎接多樣化需求的必經(jīng)之路。在大眾酒消費(fèi)時代，100～300元及百元以下是企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)，而在渠道上，“三宴”和縣鄉(xiāng)市場則是企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)，這種爭奪的熱度不會弱于前幾年大家對團(tuán)購渠道的爭奪。滿足于大眾化宴席、大眾化政商務(wù)、大眾化商業(yè)資源的定制需求已呈現(xiàn)出巨大市場潛力。

從宏觀環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)+成為定制酒發(fā)展的催化劑。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓中國社會，從一個大群體，分裂成了無數(shù)個小圈子、小社群。未來的社會，將是自由連接(從組織化協(xié)作變成自由協(xié)作)、豐富連接(從產(chǎn)品化商業(yè)到體驗(yàn)化商業(yè))、聚合連接(從中心化傳播到碎片化傳播)�；ヂ�(lián)網(wǎng)正在把人群切成一小塊一小塊的，以往全套的傳播方法論正在崩塌。過往以政務(wù)領(lǐng)導(dǎo)為中心的白酒團(tuán)購營銷模式，也將隨著消費(fèi)者這樣的變遷方式而更加失效。而圈子、社群則將成為互聯(lián)網(wǎng)時代開展定制化營銷的溫床!

從消費(fèi)需求來看，消費(fèi)者趨向個性化、碎片化、定制化。

從消費(fèi)需求角度，當(dāng)今時代市場競爭加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者更加偏好于那些為自己量身打造的產(chǎn)品，加之75、80后成為社會的中流砥柱，他們對自我價值的追求是個性化定制的產(chǎn)品滋生的主要原動力。個性化定制產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群的強(qiáng)對應(yīng)關(guān)系，讓目標(biāo)消費(fèi)群有了明確的選擇目標(biāo)。同時在互聯(lián)時代下，人與人，人與產(chǎn)品的鏈接成本變得更低，使個性化定制產(chǎn)品可以通過互聯(lián)網(wǎng)更精準(zhǔn)的找到自己的目標(biāo)消費(fèi)群，降低了渠道和推廣的成本，為個性化定制產(chǎn)品的發(fā)展提供了前所未有的契機(jī)。

從發(fā)展?jié)摿�來看，定制酒的理論�?guī)模在800-1000億!

理論上講，百元以上產(chǎn)品，團(tuán)購渠道銷售占比會在30%左右。如河北十八酒坊，環(huán)境好的時候，其年銷售在20億左右，其中煙酒店渠道占比30%左右，團(tuán)購渠道占比銷量30%左右，KA、餐飲渠道占比30%左右。理論上講定制酒可以完全替代團(tuán)購性消費(fèi)，由此我們估算定制酒市場容量占比整個行業(yè)百元以上市場份額(2500-3000億)的30%左右，約在800-1000億，規(guī)模相當(dāng)可觀!

定制酒的市場價值已經(jīng)凸顯，誰率先取得定制酒市場特別大眾定制酒市場的突破，誰就有可能成為此輪梯次競爭的跨欄越位健將!

三、系統(tǒng)化營銷：定制酒運(yùn)營策略“六部曲”

第一步：定制化產(chǎn)品開發(fā)需要群組化、系統(tǒng)化、模型化

定制化產(chǎn)品首先以群族特色完成市場突破，如茅臺定位國酒定制，與飛天茅臺群體相對應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌化、市場化，進(jìn)而打造超級產(chǎn)品、超級品系。定制型產(chǎn)品想要在市場上取得突破性增長，關(guān)鍵在于如何圍繞目標(biāo)群族定位，開展私人個性化定制、宴席個性化定制和團(tuán)體個性化定制產(chǎn)品市場的開發(fā)，主要開發(fā)模型如下：

1)私人個性化定制產(chǎn)品開發(fā)模型：

2)團(tuán)體個性化定制產(chǎn)品開發(fā)模型：

3)宴席市場個性化定制產(chǎn)品開發(fā)模型：

第二步：通過定制權(quán)代理、定制權(quán)分銷、定制專賣店加盟三位一體，實(shí)現(xiàn)定制渠道化。

成功的商業(yè)模式具有高度的可復(fù)制性。打造暢通的渠道，讓定制化產(chǎn)品與消費(fèi)者之間距離最優(yōu)化，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值。

當(dāng)前行業(yè)內(nèi)渠道資源主要有以下幾種。一是社會資源轉(zhuǎn)型商，特點(diǎn)是主業(yè)下行，貨幣資源和渠道資源較充分，擁有抄底白酒行業(yè)的想法但沒有操作經(jīng)驗(yàn);二是傳統(tǒng)團(tuán)購商，特點(diǎn)是政務(wù)團(tuán)購資源腰斬，業(yè)績嚴(yán)重下滑，在與其它渠道商的爭奪中處于劣勢，具有強(qiáng)烈的求變訴求;三是區(qū)域強(qiáng)勢大商，特點(diǎn)是多年來積攢了大量渠道資源，但是缺少自有品牌，大有為他人做嫁衣的苦惱，渴望開發(fā)自主性產(chǎn)品，在行業(yè)調(diào)整期實(shí)現(xiàn)彎道超車。

針對行業(yè)渠道資源現(xiàn)狀，結(jié)合酒廠的品牌資源與市場的需求，我們可以在三個方面進(jìn)行招商合作，即定制權(quán)代理、定制權(quán)分銷、定制中心加盟商。

其一、發(fā)展區(qū)域大商和社會資源轉(zhuǎn)型商作為定制權(quán)代理商，形成以一個核心城市1-2個代理商，實(shí)現(xiàn)由省-市-縣-鄉(xiāng)鎮(zhèn)到新農(nóng)村社區(qū)的層級覆蓋;

其二、發(fā)展團(tuán)購商及渠道專項(xiàng)特長的社會資源轉(zhuǎn)型商成為代理權(quán)分銷商。

其三，通過品牌文化體驗(yàn)館形式招募定制中心加盟商，如西鳳酒依托西鳳酒文化館開展定制營銷工作，一年時間全國十幾家文化館成功開業(yè)。

最終形成，一個核心輻射區(qū)，1-2個定制權(quán)代理商，1-2個定制文化體驗(yàn)館，多個定制權(quán)分銷商的定制渠道矩陣。以定制權(quán)限的分封，深度挖潛，帶來定制酒銷量的裂變。

第三步：借助核心終端的力量，開展定制酒盤中盤
 

終端是聯(lián)系商家與消費(fèi)者的紐帶，是消費(fèi)成交區(qū)。做好核心終端定制化平臺的打造，是實(shí)現(xiàn)定制規(guī)�；�發(fā)展的關(guān)鍵。白酒定制終端化分為線下與線上兩個部分。前期以傳統(tǒng)核心終端作為主要市場培育陣地，主要圍繞AB類核心名煙名酒店、AB類核心酒店、品牌專賣店打造三位一體的定制化專區(qū)，其中在煙酒店、酒店設(shè)立定制專柜，主要是挖掘其背后社會資源，在品牌專賣店設(shè)立定制服務(wù)中心，為周邊的終端定制專區(qū)提供小批量、標(biāo)準(zhǔn)化定制產(chǎn)品配送、生產(chǎn)、售后服務(wù)工作。

傳統(tǒng)白酒定制僅僅是稀釋了企業(yè)自身的團(tuán)購資源，難以形成規(guī)�；�運(yùn)作。白酒定制的終端化就是將定制渠道運(yùn)作由企業(yè)自身資源型定制轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模民間資源定制，讓定制由幕走向前臺，讓定制規(guī)�；�快速發(fā)展。

終端化運(yùn)作1+3模式。1個核心原則——小區(qū)域高占有，基本實(shí)現(xiàn)一線城市30-50個定制專區(qū)，5-10個定制中心;二三線城市10-30個定制專區(qū)，3-5定制中心;縣級市場，5-10定制專區(qū)，1-3定制中心�；�本實(shí)現(xiàn)小區(qū)域高占有。終端化的3個一工程——1個定制專區(qū)+1個定制服務(wù)臺+1套定制流程。企業(yè)與終端采用合作分成的方式，向終端植入定制專區(qū)。

企業(yè)后期可以推出線上定制化專業(yè)平臺，面向全國市場推廣產(chǎn)品定制化服務(wù)。這里需要解決兩個問題。首先是信息推廣問題，其次是定制流程標(biāo)準(zhǔn)化問題。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，充分認(rèn)知新媒體在個性化、定制化服務(wù)中所起到的作用。建立獨(dú)立運(yùn)作的線上定制平臺，打造定制的便利化、智能化、多樣化與全國化的四個現(xiàn)代化工程。

第四步：推廣創(chuàng)新，實(shí)施媒體聯(lián)營分賬模式

隨著行業(yè)與媒介的發(fā)展，如何與媒體深度合作，創(chuàng)造新媒介下的廠、商、媒體合作模式是擺在企業(yè)面前的一大課題。做大白酒定制化產(chǎn)業(yè)，如何借助媒介的力量與處理媒介關(guān)系，我們提出的全媒體聯(lián)營分賬模式在市場中收到了良好的效果。

首先，根據(jù)盈利模式選擇不同媒體。以定制權(quán)代理、定制權(quán)分銷、定制加盟商業(yè)務(wù)為主要工作任務(wù)的媒體，要選擇行業(yè)內(nèi)專項(xiàng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體。以定制白酒銷售為目的，可以選在2-3家大眾媒體進(jìn)行合作，具體媒體根據(jù)地方主流媒體分布而定，開辟名酒定制欄目，采用分賬合作模式。

合作目的：利用大眾媒體的資源有其提供xx酒定制酒的宣傳工作，利潤共分，風(fēng)險共擔(dān)，利潤共享。

宣傳內(nèi)容：針對xx酒酒私人定制、宴席定制、大商定制的宣傳內(nèi)容由報社開辟名酒專欄進(jìn)行宣傳。

利潤分配：根據(jù)銷量給予合作媒體部分利潤提成(具體提成比例結(jié)合各企業(yè)成本確定)

與媒體相關(guān)利潤分成,提成示例如下:

第五步：定制客戶實(shí)施會員制管理，增加核心群體的消費(fèi)黏性

會員制是基于大數(shù)據(jù)的一種服務(wù)，白酒定制的實(shí)質(zhì)就是一種精細(xì)化的服務(wù)，自然離不開會員制的引入與完善。未來定制酒企業(yè)的發(fā)展規(guī)模將取決于會員的數(shù)量;利潤的高低將取決于會員的層次，如何使原先定制20元產(chǎn)品的會員定制200元?這就需要對會員數(shù)據(jù)的收集與分析。總之，會員制的目的是使定制由隱形到顯性，讓回扣變成折扣。通過會員制營銷，利用日會員數(shù)據(jù)化分析、會員活動及會員服務(wù)最大限度的提升銷售規(guī)模與利潤。以下為會員系統(tǒng)化維護(hù)三板斧：

一)完善檔案

通過在定制終端、媒體、以及網(wǎng)上客戶信息的記錄，進(jìn)行整理，詳細(xì)制表，信息如姓名、住址、聯(lián)系方式、生日及關(guān)鍵紀(jì)念日等信息。

二)分級管理

建立會員管理系統(tǒng)，定期開展會員積分兌換獎品活動;

根據(jù)積分進(jìn)行會員分級管理，如：鉆石卡、黃金卡、白銀卡會員;

三)節(jié)慶推廣

1、針對會員生日、結(jié)婚紀(jì)念日，提供品鑒酒，快遞送到家。

2、在春節(jié)、五一、十一、中秋、臘八等節(jié)日，發(fā)放紅包。如在五一假期，給鉆石級發(fā)放51元的紅包，給黃金級會員發(fā)放5.1元紅包，相對來說，紅包是小投入大產(chǎn)出的客情投入。

3、在情人節(jié)、圣誕等西方節(jié)日，發(fā)放優(yōu)惠電子券。

第六步：配套三化的組織保障與服務(wù)體驗(yàn)平臺

一)定制組織專門化

成立定制酒公司，或定制酒事業(yè)部，各企業(yè)結(jié)合自身狀況而定。在區(qū)域市場層面，配備定制酒運(yùn)營總監(jiān)或?qū)�員，與區(qū)域分公司或辦事處配合工作。

下轄：

1、業(yè)務(wù)人員：分區(qū)域負(fù)責(zé)所轄市場內(nèi)定制酒招商、經(jīng)銷商開發(fā)及維護(hù)、終端商開發(fā)及維護(hù)、消費(fèi)者開發(fā)以及定制酒推廣。

2、媒體人員：主要對接各類媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等工作，負(fù)責(zé)定制酒聯(lián)合推廣的計(jì)劃、洽談與排期等工作;負(fù)責(zé)定制酒的文案、推廣等工作。

3、客服人員：負(fù)責(zé)定制酒消費(fèi)者信息的匯總、整理、歸檔;負(fù)責(zé)定制酒消費(fèi)者的回訪、投訴解決。

二)跟蹤服務(wù)系統(tǒng)化

由定制酒公司客服中心，針對目標(biāo)消費(fèi)者納入會員制管理，開展定制前、定制中、定制后的服務(wù)，全程跟蹤提高成交量，通過會員制管理提高客戶消費(fèi)粘性與成交量。

1、定制前服務(wù)模式：合作門店及媒體預(yù)約紅包(可充抵費(fèi)用);區(qū)域定制中心免費(fèi)品鑒;區(qū)域定制酒推廣論壇門票、禮品酒、贈品;

2、定制中服務(wù)模式：工廠游+贈酒、專屬信息個性定制、定制酒生產(chǎn)信息簡報;證明、公證;參與產(chǎn)品見面會及聚會沙龍;

3、定制后服務(wù)模式：納入會員制、分級管理、積分階段性兌獎;列為企業(yè)特約品鑒顧問，可作為嘉賓參與企業(yè)大型活動;享受企業(yè)節(jié)慶福利，如贈酒、紅包、優(yōu)惠、旅游等;

三)體驗(yàn)營銷全程化

全程體驗(yàn)營銷模式是整個銷售模式的基礎(chǔ)，是構(gòu)建消費(fèi)者體驗(yàn)和溝通的基本通道。全程體驗(yàn)營銷是指通過網(wǎng)上體驗(yàn)、生產(chǎn)體驗(yàn)、定制中心體驗(yàn)及私藏酒體驗(yàn)四位一體的體驗(yàn)。

1、定制中心實(shí)體店體驗(yàn)“一瓶也定制”：為了高質(zhì)量的服務(wù)定制客戶，讓客戶獲取VIP尊貴貼身服務(wù)，提高定制客戶成交率，廠方把名煙名酒專區(qū)、酒店專區(qū)、xx酒直營店改造成為三大定制酒服務(wù)中心，并安裝定制設(shè)備。服務(wù)于全國私人定制和大眾定制客戶，特別是可以為客戶到店提供一瓶定制服務(wù)，體驗(yàn)定制的快捷與便利性;

2、定制中心網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)店體驗(yàn)“線上定制”：設(shè)計(jì)xx酒酒業(yè)網(wǎng)上定制中心，開辟大商定制、私人定制、大眾定制、招商加盟、定制案例展示、網(wǎng)上下單、網(wǎng)上設(shè)計(jì)等專欄，為客戶提供網(wǎng)絡(luò)定制體驗(yàn)與選擇;

3、酒道館：在區(qū)域定制中心，配備酒道館，內(nèi)設(shè)企業(yè)文化介紹區(qū)、品鑒區(qū)等，目標(biāo)消費(fèi)者可免費(fèi)品嘗企業(yè)各類酒水。

4、名酒工業(yè)旅游體驗(yàn)名酒工廠：生產(chǎn)體驗(yàn)體主要邀請客戶到企業(yè)參觀，現(xiàn)場體驗(yàn)企業(yè)規(guī)模、厚重的歷史、傳統(tǒng)工藝、老酒規(guī)模等及定制酒生產(chǎn)流程，幫助客戶了解酒文化以及公司歷史，提升公司品牌力。具體可在釀酒體驗(yàn)區(qū)現(xiàn)場體驗(yàn)釀酒流程、藏酒區(qū)參觀講解及酒文化博物館等。

5、藏酒體驗(yàn)：要圍繞酒廠對大壇定制產(chǎn)品的管家服務(wù)體驗(yàn)展開，包含藏酒酒庫的恒溫恒濕的專屬藏酒服務(wù)，釀酒大師對產(chǎn)品定期進(jìn)行維護(hù)服務(wù)、藏酒實(shí)施監(jiān)控的可視服務(wù)。

四、“+互聯(lián)網(wǎng)”為定制酒插上了騰飛的翅膀

智能手機(jī)在中國普及率已經(jīng)達(dá)到66%;4G網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展為移動互聯(lián)網(wǎng)終端帶來更快更多的內(nèi)容推送;微信提供了實(shí)時溝通的工具，與消費(fèi)者互動。這極大地給社群的發(fā)展帶來了必要的基礎(chǔ)條件，這是的消費(fèi)邏輯發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者空前的成為核心，線上線下，生活流與消費(fèi)流實(shí)現(xiàn)了的高度融合。用戶即中心，圈子即渠道，人人為媒體!

當(dāng)定制酒+互聯(lián)網(wǎng)，就會打通線上線下大盤，成為定制酒插上騰飛的翅膀!

一)推廣手段圈子化，先公關(guān)后團(tuán)購到先圈子后團(tuán)購，從一桌式公關(guān)品鑒一圈式品鑒會。如“酣客公社”通過“線上線下的白酒品酒鑒賞體驗(yàn)和PK經(jīng)典白酒”聚粉，已經(jīng)形成了廣泛的影響力，得到了包括各大平臺的關(guān)注;

二)公關(guān)對象大號化，分銷對象站長化，從發(fā)展品鑒顧問到發(fā)展圈子大號，從發(fā)展資源性團(tuán)分到發(fā)展活躍分站長。過往定制分銷商是基于具有政商關(guān)系、挖掘其背后的團(tuán)購定制資源，傾斜費(fèi)用�，F(xiàn)在團(tuán)購分銷商可以是基于具有廣大粉絲人買的大V、站長、群主等，挖掘其背后聚集的粉絲。如著名財(cái)經(jīng)出版人吳曉波種楊梅林，釀楊梅酒，定向粉絲限量發(fā)售5000套，這也很好演變成定制營銷。

三)盈利手段眾籌化，從個性體驗(yàn)到眾籌上量。如巨剛發(fā)起眾籌，做中國最好的手工釀制陳年紹興黃酒，可謂名利雙收!巨剛在眾籌中發(fā)現(xiàn)，80%的出資者來自于真實(shí)的消費(fèi)者，而身邊朋友的“友情支持”只占了不到20%，很大部分出資者都是一箱一箱的預(yù)訂，這說明個性化需求的群體是很龐大的。因此，未來眾籌模式需要依托定制，在定制的過程中，滿足粉絲個性，增加與粉絲的黏性!

四)做平臺，來粉絲，針對細(xì)分消費(fèi)群做精準(zhǔn)的價值的定制訴求!做平臺：針對不同圈子，如旅行、收藏、娛樂等，聯(lián)合相關(guān)公共號或自建公共號，做嵌入式宣傳;拉粉絲：建立不同群組，把消費(fèi)者視作粉絲;做互動：結(jié)合圈子特質(zhì)，根據(jù)需求做一些線下品鑒，贈品、抽獎、聚餐等集體參與性活動。同時要針對各類細(xì)分粉絲圈子進(jìn)行精準(zhǔn)的、與他們自身特質(zhì)相關(guān)的訴求，從而打動消費(fèi)者內(nèi)心，引發(fā)共鳴，拉近距離。

最終定制酒實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)化，將系統(tǒng)化的定制運(yùn)營流程轉(zhuǎn)化為圈層+互聯(lián)，線下+線上。實(shí)現(xiàn)圈子即渠道，人人為終端!從而實(shí)現(xiàn)萬眾創(chuàng)富!全民定制!