商超渠道 親民之下如何讓利潤(rùn)釋放

大型商超往往是最貼近消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)所，因而很多消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)葡萄酒時(shí)會(huì)選擇商超。隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的變化，商超的葡萄酒也在發(fā)生著變化。比如，從國(guó)產(chǎn)酒一方獨(dú)霸到進(jìn)口酒也能分得半壁江山，從需要花三四百元才能購(gòu)得看似高檔的禮盒裝葡萄酒到幾十元也能買(mǎi)進(jìn)口葡萄酒�，F(xiàn)在，消費(fèi)者從商超購(gòu)買(mǎi)的大部分葡萄酒為50~200元的中低端產(chǎn)品，因而運(yùn)作商超渠道的酒商如果能夠把握抓這一價(jià)位段，可以說(shuō)就抓住了整個(gè)商超渠道。那么，目前國(guó)內(nèi)商超渠道50~200元的葡萄酒的銷(xiāo)售情況怎么樣?如何在商超渠道運(yùn)作這一價(jià)位段的產(chǎn)品?為此，我們邀請(qǐng)到了深圳智德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃公司總經(jīng)理王德惠、深圳市南宇兄弟投資有限公司運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張強(qiáng)、武漢市華夏糖酒副食品有限公司總經(jīng)理夏敬荒一同探討。

60~120元或?qū)⒊蔀樯坛�主力價(jià)格帶

主持人：走進(jìn)商超我們發(fā)現(xiàn)，不論是國(guó)產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，銷(xiāo)量較好的產(chǎn)品價(jià)格幾乎都在50~200元，也就是中低端產(chǎn)品成為了商超渠道的主力軍，大家對(duì)這一現(xiàn)象怎么看呢?如果對(duì)這個(gè)價(jià)位段再進(jìn)行細(xì)分，什么樣的產(chǎn)品更具有吸引力?

王德惠：現(xiàn)在所有葡萄酒的銷(xiāo)售渠道都在談?dòng)H民，我認(rèn)為商超渠道是最容易親民也是最應(yīng)該親民的，因?yàn)樯坛�的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的目的大多是用來(lái)自飲。所以50~200元的葡萄酒占據(jù)商超80%左右的貨架是一個(gè)很好的現(xiàn)象，是我們的市場(chǎng)走向成熟的一個(gè)標(biāo)志。如果要進(jìn)行細(xì)分的話(huà)，我認(rèn)為60~120元的產(chǎn)品更具有吸引力，而且商超的暢銷(xiāo)產(chǎn)品很多都不是嚴(yán)格意義上的酒莊酒，比如我們熟知的加州樂(lè)事、杰卡斯等。這些產(chǎn)品類(lèi)似快消品，流通速度快，品牌運(yùn)作方面非常成熟。它們與酒莊酒相比，也具有一些優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)量大且穩(wěn)定，價(jià)格也相對(duì)較低。

張強(qiáng)：前幾年，消費(fèi)者從商超購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口葡萄酒會(huì)傾向購(gòu)買(mǎi)200元左右的產(chǎn)品，他們覺(jué)得這樣的葡萄酒能夠保證質(zhì)量，但是現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)葡萄酒尤其是進(jìn)口葡萄酒的了解越來(lái)越多，可能60元左右的產(chǎn)品更加暢銷(xiāo)，而100元以上的產(chǎn)品都得靠買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)方式增加銷(xiāo)量。

夏敬荒：在武漢的商超，大部分葡萄酒都在200元以?xún)?nèi)。在這些產(chǎn)品中，銷(xiāo)量較好的為60~80元的國(guó)產(chǎn)酒和160元左右的進(jìn)口酒，它們中的80%都在買(mǎi)一贈(zèng)一。因此，這些暢銷(xiāo)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格為30~40元、80元左右。

“商超”緣何讓人又愛(ài)又恨?

主持人：隨著家庭消費(fèi)葡萄酒越來(lái)越多，很多消費(fèi)者都會(huì)選擇從商超購(gòu)買(mǎi)葡萄酒;但是商超的進(jìn)店費(fèi)較高，暢銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格也相對(duì)透明，而且一些大型商超又有自采系統(tǒng)。這導(dǎo)致很多酒商對(duì)于商超渠道又愛(ài)又恨。大家對(duì)此怎么看呢?

張強(qiáng)：對(duì)此我深有體會(huì)。很多酒商都希望自己的產(chǎn)品能夠進(jìn)到沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的大型連鎖超市中，但是這些超市都有國(guó)際自采系統(tǒng)，他們有時(shí)候甚至可以繞過(guò)國(guó)內(nèi)總代理與國(guó)外酒廠直接合作，普通酒商與他們相比都處于弱勢(shì)。但是，我們也不用擔(dān)心完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄優(yōu)榱俗尦�市貨架上的產(chǎn)品更加齊全，必須和一些酒商合作。據(jù)我所知，一些大型商超至少會(huì)和四五家酒商合作，拿到一些國(guó)際主流品牌的產(chǎn)品。

夏敬荒：最近幾年，商超中的葡萄酒越來(lái)越多，一些大型商超就有八九百個(gè)單品，這很大程度歸因于進(jìn)口酒數(shù)量的增長(zhǎng)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌可能只有六七十個(gè)條碼，而對(duì)于進(jìn)口酒來(lái)說(shuō)，一個(gè)酒商就可能擁有兩百多個(gè)條碼，但這也充分說(shuō)明一個(gè)大型商超可能只有幾家供貨商。其他酒商如果想要進(jìn)入商超渠道，可能并不十分容易。

親民之下，如何讓利潤(rùn)釋放?

主持人：如果想讓酒商更愛(ài)商超渠道一些，自然要運(yùn)作好50~200元的產(chǎn)品，具體該怎么操作呢?

張強(qiáng)：如果大家想做好商超渠道，就要做好兩方面準(zhǔn)備。一方面，能夠跟上商超的自采體系，在價(jià)格上不輸給他們，這就需要酒商從選產(chǎn)品時(shí)就充分考慮到價(jià)格因素，保證利潤(rùn)。另一方面，酒商還可以買(mǎi)斷柜臺(tái)，這就需要酒商自身?xiàng)l件過(guò)硬，本身就有多個(gè)品牌產(chǎn)品，保證產(chǎn)品多樣性，這樣才能在與商超的合作中占據(jù)上風(fēng)。

夏敬荒：對(duì)于運(yùn)作價(jià)格較低的葡萄酒的酒商來(lái)說(shuō)，進(jìn)店費(fèi)是其很大一部分成本，因而我們?cè)谶\(yùn)作商超之初可以從小做起。一開(kāi)始不一定給所有商超鋪貨，而是選擇幾家商超，這樣既可以節(jié)約成本，又可以逐漸融入商超渠道，打開(kāi)市場(chǎng)。此外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越透明，線下渠道受到的壓力也越來(lái)越大。因而，酒商在進(jìn)入商超渠道之初就要做與線上有區(qū)隔的產(chǎn)品。

王德惠：商超是一個(gè)主張性?xún)r(jià)比特別高的渠道，因而企業(yè)要非常明確自己的產(chǎn)品鏈條。如果想進(jìn)入商超渠道，酒商可以嘗試以下幾步。第一步，代理知名品牌。如果我們有強(qiáng)大的資金能夠代理到國(guó)際知名品牌，可以說(shuō)已經(jīng)走上了進(jìn)入商超的捷徑。當(dāng)然，不是每一個(gè)企業(yè)都能接觸到知名品牌，那我們還可以選擇第二步，聚焦區(qū)域市場(chǎng)。每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有各自的特點(diǎn)，當(dāng)我們了解了想要長(zhǎng)期發(fā)展的市場(chǎng)的特征后，就要為其選擇一些有特色的產(chǎn)品。有時(shí)候，“不求最好，只求不同”可能更能滿(mǎn)足我們發(fā)展的需要。第三步，做好與消費(fèi)者的互動(dòng)。既然我們選擇了商超渠道，我們就要做好為消費(fèi)者服務(wù)的準(zhǔn)備。未來(lái)，家庭消費(fèi)是葡萄酒消費(fèi)的重中之重，因而只有與消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，你的品牌才能長(zhǎng)期在商超中生存下去。

主持人：請(qǐng)大家用一句話(huà)來(lái)表達(dá)對(duì)未來(lái)商超渠道的期待。

王德惠：現(xiàn)在整個(gè)商超渠道看似百花齊放，但是未來(lái)還是要回歸到核心品牌產(chǎn)品身上。

張強(qiáng)：在國(guó)外的成熟市場(chǎng)，商超渠道所占的市場(chǎng)份額都是很大的，因而隨著中國(guó)市場(chǎng)的成熟，酒商一定都會(huì)更加重視商超渠道。

夏敬荒：商超渠道是一個(gè)萬(wàn)花筒，要做有區(qū)隔性的產(chǎn)品才能閃耀自己的光芒。