中秋促銷要繞過的十大常見誤區(qū)

近些年促銷的手段和方式都得到了很大的發(fā)展，如：買贈(zèng)、路演、套餐、返券、抽獎(jiǎng)、積分、特價(jià)等，但促銷的效果如何呢? 促而不銷、產(chǎn)品價(jià)格下滑、市場竄貨…… ，大多企業(yè)都難以達(dá)到預(yù)期之目的。本文作者就目前企業(yè)促銷存在的通病歸納為如下十大誤區(qū)。

誤區(qū)一：贈(zèng)品不懂顧客心

贈(zèng)品的作用可以分為兩種，一種是引誘顧客重復(fù)購買，另一種是迎合顧客貪小便宜的習(xí)性刺激其購買沖動(dòng)。而目前一些企業(yè)在做買贈(zèng)促銷時(shí)卻沒能好好把握顧客的心態(tài)去選擇贈(zèng)品，不經(jīng)意間又犯了以下兩種錯(cuò)誤。

1、 強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品價(jià)格而非價(jià)值，未能迎合消費(fèi)者最強(qiáng)烈的需求心理。

贈(zèng)品并不是越貴越好，而是越讓顧客喜愛的越好。人的心態(tài)就是這么奇怪，向一般的家庭主婦送一瓶3塊的飲料還不如送一瓶2塊的醬油，但如果向年青人送一瓶2塊的醬油卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如送一盒1塊5的飲料有效。促銷贈(zèng)品的選擇不在于有多貴而在于能根據(jù)不同消費(fèi)群的心里選擇最能打動(dòng)他們內(nèi)心的東西，而我們要在促銷時(shí)就得因人而異，根據(jù)不同消費(fèi)群的心態(tài)去找他們最想要的贈(zèng)品。

2、 贈(zèng)品只是意外收獲，而非誘導(dǎo)顧客重復(fù)購買的源動(dòng)力。

安徽真心公司2003年通過買瓜子送紅樓夢金陵十二釵的精致卡片的贈(zèng)品促銷，使得某些孩子為了湊齊想要的人物不斷的重復(fù)購買，而我們一些企業(yè)在做促銷時(shí)卻只想著讓更多的人提前購買本類產(chǎn)品而從未想過如何讓消費(fèi)者多次購買重復(fù)購買自己的產(chǎn)品。

例如，面對二十五歲左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女、三十五歲左右的城市婦女、六十歲左右的老人，什么樣式的贈(zèng)品才能使他們重復(fù)購買自己的產(chǎn)品呢?一是她們正想要的生活用品的組合，如廚房內(nèi)的小五金系列。二是孩子玩具的一個(gè)系列的組合，當(dāng)小朋友擁有一個(gè)“孫悟空”后還想要“唐僧”、“豬八戒”“沙僧”來搭檔時(shí)，消費(fèi)者一般都會(huì)選擇再次購買有這種贈(zèng)品的產(chǎn)品。因此，根據(jù)消費(fèi)群的心理特征選擇一種能吊起他們胃口的促銷贈(zèng)品促成他們多次購買是買贈(zèng)促銷的最佳選擇。

誤區(qū)二：促銷缺乏創(chuàng)新與針對性

翻開一些大超市的DM，上面寫的基本都是“買幾贈(zèng)幾”、“促銷價(jià)”、“優(yōu)惠價(jià)”，表明了現(xiàn)在很多促銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是“促銷就是直接降價(jià)或變相降價(jià)”。這明顯是與產(chǎn)品未能建立聯(lián)系的體現(xiàn)。2002年初可口可樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時(shí)，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價(jià)格定位也比匯源果汁等市場領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%以上。當(dāng)時(shí)，在激烈的市場競爭以及新品并不被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)知的情況下，鋪完貨以后，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)比較吃力，眼看銷售不慍不火，很多業(yè)務(wù)系統(tǒng)員工強(qiáng)烈要求將產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷，與市場果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡，試圖通過價(jià)格和產(chǎn)品兩大勢奪得市場的大份額，從而后來居上，取得競爭的勝利。最終，市場部經(jīng)過研究，頂住了強(qiáng)大的銷售壓力，走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然酷兒上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個(gè)“角色促銷”。于是，買酷兒飲料贈(zèng)送“酷兒”玩偶，在麥當(dāng)勞吃兒童樂園餐送酷兒飲料和禮品，酷兒幸運(yùn)樹抽獎(jiǎng)，“酷兒”臉譜收集，“酷兒”路演......雖然沒有出現(xiàn)很多產(chǎn)品做完價(jià)格促銷后的火暴的現(xiàn)象，但銷售卻是一路走高，產(chǎn)品成長期特別的長。時(shí)隔三年，現(xiàn)在依然暢銷，而不象國內(nèi)一些品牌，“來業(yè)匆匆，去也匆匆”。

在這里，任何一個(gè)其它果汁產(chǎn)品能運(yùn)用酷兒產(chǎn)品的促銷方式嗎?答案是否定的。這也是酷兒促銷創(chuàng)新能取得成效，酷兒產(chǎn)品能取得長久性成功的重要原因。這反映許多企業(yè)做促銷活動(dòng)，根本就不管自己的產(chǎn)品是什么，有什么特點(diǎn)。如果針對性的找到產(chǎn)品的特異性，就可不必看到市場上某一促銷活動(dòng)搞得火暴而照搬照抄，生搬硬套地來實(shí)施促銷活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候，就可大膽地實(shí)施促銷創(chuàng)新活動(dòng)。

誤區(qū)三：錯(cuò)誤的把握促銷時(shí)間

筆者的一位朋友在一家國有飼料企業(yè)供職，該企業(yè)原本效益很好，也沒做過促銷，后來其他企業(yè)后來者居上，這家企業(yè)慌了，急忙召開銷售人員會(huì)議。銷售人員沒有不抱怨的：人家企業(yè)促銷做得多好，農(nóng)民買一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷商做大了組織你去新馬泰六日游。企業(yè)想，這不難，我們也可以做!

江南每年6～8月是農(nóng)忙時(shí)節(jié)，農(nóng)戶都忙著雙搶，養(yǎng)殖業(yè)是淡季。企業(yè)想，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導(dǎo)農(nóng)民購買。于是，該企業(yè)制作好了文化衫，文化衫后面是產(chǎn)品廣告語，前邊是企業(yè)標(biāo)識(shí)，確實(shí)很漂亮。到了7月底，銷售人員從市場回來，又向企業(yè)抱怨：怎么這么晚才給市場發(fā)放促銷品，別人早就做了。原來競爭企業(yè)在5月底就將文化衫全部發(fā)放到位，因?yàn)檗r(nóng)民在雙搶時(shí)根本沒有時(shí)間去購買飼料，幾乎都在雙搶前先買好飼料，那時(shí)你的文化衫還在加工企業(yè)做呢!

誤區(qū)四：急功近利，忽視對忠誠顧客的培育

通常來說，我們搞促銷不外乎要達(dá)到三個(gè)目的，第一：到競爭對手那里搶客戶;第二：給自己的客戶一個(gè)回報(bào);第三：刺激新客戶的購買，那么我們的市場部在策劃促銷時(shí)要達(dá)到什么目的呢?這恐怕是他們很少思考的問題。而實(shí)際上，我們在抱怨消費(fèi)者缺乏忠誠度的同時(shí)，自己也從來沒有將忠誠的消費(fèi)者和一般的消費(fèi)者分別對待，我們一年做一百次的促銷也只是為了促成更多的人在一個(gè)時(shí)段內(nèi)購買你的產(chǎn)品而已。

那么針對不同類型的客戶怎樣區(qū)別對待，創(chuàng)建客戶忠誠度呢?我想對于某些能讓消費(fèi)者多次購買的產(chǎn)品特別是單品金額較大的產(chǎn)品來說，在消費(fèi)者第一次購買后給他一張會(huì)員卡，在平時(shí)給予適當(dāng)優(yōu)惠，在促銷期更能得到促銷優(yōu)惠之外的優(yōu)惠，當(dāng)這張卡的主人消費(fèi)到一定金額時(shí)還可以向他贈(zèng)送禮物作為意外的驚喜，又或者告訴他再加上20元就可以買到一款其它人需要80元才能買到的商品，這樣做不是更能讓客戶忠誠于你的品牌嗎?有條件采用這種促銷手段的公司如果將臨時(shí)促銷與這種長期促銷結(jié)合起來使用，效果自然會(huì)隨著時(shí)間的推移而得到體現(xiàn)——用臨時(shí)促銷搶競品的客戶或是吸引新客戶購買，用會(huì)員卡引導(dǎo)忠誠客戶長期購買，雙管齊下各取所需，又何樂而不為呢?

誤區(qū)五：一味打折降價(jià)

毫無疑問，現(xiàn)在低價(jià)促銷成了促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，很多企業(yè)覺得用價(jià)格當(dāng)作促銷工具，將降價(jià)當(dāng)作促銷活動(dòng)，戰(zhàn)無不勝。但大家都知道這是一把“雙刃劍”，剌傷了別人，同時(shí)也刺傷了自己，是將來比將被拋棄的一種促銷手段。所以，促銷創(chuàng)新如果能讓價(jià)格不受促銷活動(dòng)的影響而下跌，繼續(xù)保持穩(wěn)定且又能讓促銷效果良好的話，這將是促銷創(chuàng)新的極大突破。

這里舉一個(gè)最近合肥市場牛奶業(yè)的案例。一個(gè)奶飲料企業(yè)進(jìn)入一個(gè)壟斷性市場，在強(qiáng)大的競爭對手采取買八贈(zèng)二的形式的形勢逼迫下，知道銷量和利潤都將有可能受到極大損失，兩頭都不能保的情況下，毅然孤注一擲，反其道而行之，希望能力保利潤值。于是，區(qū)域經(jīng)理大膽地將產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)和渠道促銷(產(chǎn)品每箱提價(jià)兩元，給中間商比以前更多的返利一元)，每箱一元錢的“多余”利潤用在公交車的車身廣告上，反而出奇制勝，不但擊破了對手的陰謀，市場占有率竟然從原來的5%提高到了近20%，產(chǎn)品價(jià)格也提高了整整兩元一箱，利潤絲毫不受損失，更為重要的是，品牌的知名度和形象得到了很大的提高，在消費(fèi)者心中樹立了高檔品牌的形象，而所有這些，都是以前做夢都沒有想到的!當(dāng)然這和合肥是省會(huì)城市，消費(fèi)能力相對較強(qiáng)，消費(fèi)者對提價(jià)不太敏感有關(guān)，但這種破天荒式的提價(jià)促銷方法卻是許多企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。它毫不留情地否決了許多企業(yè)“只有降價(jià)促銷，才能贏得競爭的勝利，才能打敗對手，才能奪得更高的市場占有率”的謬論!

促銷活動(dòng)與降價(jià)活動(dòng)本是應(yīng)該盡量避免同時(shí)使用的兩個(gè)營銷因素，首先促銷活動(dòng)的開展與價(jià)格的降低都會(huì)消耗掉企業(yè)的資源和削減企業(yè)的利潤，其次促銷本身的意義就是在不調(diào)整價(jià)格的前提下，通過一些更新而不是最傳統(tǒng)的價(jià)格變動(dòng)的方法來吸引消費(fèi)者。企業(yè)做促銷活動(dòng)時(shí)，盡量不采取降價(jià)促銷活動(dòng)的方式，這是為了產(chǎn)品長久的發(fā)展和奪得銷售、品牌的雙豐收的需要�？墒乾F(xiàn)在的企業(yè)，做了促銷，而價(jià)格沒降的，真的是太少太少了。所以我們國內(nèi)的大多品牌大多都是“你方唱畢我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”。談不上品牌的積累，都是在賣產(chǎn)品而已，我想這也是我們?nèi)鄙傧篼湲?dāng)勞、肯德基這些百年的品牌重要原因了。

當(dāng)然，促銷活動(dòng)實(shí)在要與價(jià)格相結(jié)合的話，一定要謹(jǐn)慎地考察消費(fèi)者對價(jià)格促銷還有沒有耐心。現(xiàn)在很多企業(yè)將短暫的價(jià)格促進(jìn)變形為“長期促銷”、“天天促銷”，將促進(jìn)銷售理解為降價(jià)，這是萬萬不可取的!要想用價(jià)格工具來促進(jìn)銷售，一定只能是短期促銷!如果短期促銷不起作用，長期促銷更不起作用。大家知道可口可樂產(chǎn)品價(jià)格極度透明，價(jià)格促銷一般來講波動(dòng)會(huì)很大，要慎用，但企業(yè)卻能應(yīng)用自如，突然變價(jià)、兩天的短暫促銷、銷量限制等等，也能將降價(jià)促銷發(fā)揮到了極致。

企業(yè)做降價(jià)促銷被越來越多的業(yè)內(nèi)人員斥責(zé)的原因就是低價(jià)促銷并未抓到營銷的本質(zhì)，所以，降價(jià)促銷，要不就是渠道砸價(jià)、經(jīng)銷商相互竄貨，要不就是引來競爭對手的攻擊，到后來，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為，“你有他有全都有”，促銷不但沒有促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，反而引來消費(fèi)者的反感，從而使降價(jià)促銷走入死胡同。

誤區(qū)六：“一錘子”買賣

“促銷”不是眼前的“一錘子”買賣，而是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和長期的服務(wù)。每當(dāng)重大節(jié)、慶日，企業(yè)一般都會(huì)發(fā)起轟轟烈烈的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，但我們在這熱熱鬧鬧的活動(dòng)中，一定要警惕和提防產(chǎn)生“一錘子”買賣的行為，售后服務(wù)不愿做或長期服務(wù)跟不上，形成活動(dòng)之時(shí)客戶是“上帝”，活動(dòng)過后客戶是“仆從”的局面。這樣，促銷活動(dòng)激勵(lì)的效能就會(huì)隨著活動(dòng)的終止而銷聲匿跡，使促銷只能貪一時(shí)之功，步入促銷活動(dòng)的誤區(qū)。

誤區(qū)七： 你死我活比拼，缺乏強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手互補(bǔ)

“促銷”不是群雄逐鹿你死我活比拼，而是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手互補(bǔ)多贏便利客戶。

在日常生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)，那些獨(dú)門獨(dú)戶的盒飯點(diǎn)生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有盒飯群的生意火暴，簡單的事例說明的是群體效應(yīng)。再舉一個(gè)中國電信的例子：

前些日子，在中國電信集團(tuán)2005年工作會(huì)議上，王曉初總經(jīng)理提出，中國電信應(yīng)強(qiáng)化與移動(dòng)運(yùn)營商合作中的競爭。這一思路體現(xiàn)的正是競合的理念。如中國電信小靈通短信業(yè)務(wù)與移動(dòng)運(yùn)營商手機(jī)短信的互聯(lián)互通，如“互聯(lián)星空”通過與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商和應(yīng)用服務(wù)提供商的友好合作，都為精確營銷下的“促銷”贏得了客戶的好感和青睞，并在便利客戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)手商家的互補(bǔ)多贏。

誤區(qū)八：缺乏對目標(biāo)消費(fèi)者的市場細(xì)分

沒有多少企業(yè)的產(chǎn)品面對的是所有人群，基本上都有自己的特殊消費(fèi)群體。而我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的促銷活動(dòng)都想一網(wǎng)打盡天下所有消費(fèi)者，其實(shí)這是促銷的誤區(qū)。套用哲學(xué)上一句話：“多就是少，少就是多”，企業(yè)的財(cái)力、人力是有限的，自然的供給與配置也是有限的人力是有限的，全面開花往往顧此失彼，大不到預(yù)期的效果。

最近走訪市場，我很高興的發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)已開始在針對不同的消費(fèi)群體開始進(jìn)行個(gè)性化促銷了，如啤酒行業(yè)，很多企業(yè)已經(jīng)開始為結(jié)婚新人設(shè)立婚慶酒宴促銷;白酒行業(yè)針對畢業(yè)的學(xué)子、企業(yè)員工的升遷等使用不同的促銷方案，實(shí)施不同的促銷禮品;還有的企業(yè)針對不同的節(jié)日消費(fèi)人群實(shí)施不同的促銷活動(dòng)，如圣誕節(jié)進(jìn)行滑雪活動(dòng)，國慶節(jié)贈(zèng)送旅游票，中秋節(jié)又實(shí)施家庭套裝優(yōu)惠，情人節(jié)買產(chǎn)品贈(zèng)玫瑰花等等;有的企業(yè)依照不同場所的消費(fèi)者又采取不同的促銷手段，如啤酒行業(yè)的很多企業(yè)，假如消費(fèi)者在餐館消費(fèi)就贈(zèng)一些新穎的小禮品增加飯桌的氣氛，在夜店酒吧消費(fèi)就進(jìn)行買幾贈(zèng)幾活動(dòng)讓消費(fèi)者越喝越多，在小賣部消費(fèi)就可通過現(xiàn)場刮獎(jiǎng)來博彩，又能讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在得到實(shí)惠......

消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同，消費(fèi)行為各異，我們的促銷也需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行市場細(xì)分，才能達(dá)到更好的效果。

誤區(qū)九：單純追求銷量

當(dāng)前大多企業(yè)都認(rèn)為，促銷就是為了提升銷量，很多有這樣一種現(xiàn)象，就是每個(gè)促銷報(bào)告的申請單后面都附上目標(biāo)銷量，把銷量作為衡量促銷效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí)，促銷不只是只為預(yù)定目標(biāo)完成銷量，而是以挖掘客戶需求來激發(fā)購買。促銷目標(biāo)不應(yīng)僅局限于銷售目標(biāo)，而是一些更大范圍的溝通與傳播目標(biāo)：信息傳遞的到達(dá)率、新產(chǎn)品認(rèn)知率、知名度、美譽(yù)度的提升指數(shù)、品牌形象的強(qiáng)化程度和老用戶的回頭率和忠誠度等指標(biāo)都應(yīng)成為我們的促銷目標(biāo)，而不僅限于銷售量的短期提高和銷售目標(biāo)的一次性完成。還有不少經(jīng)營者認(rèn)為，促銷的目的是為了擴(kuò)張市場份額，這從字面上來看自然沒有錯(cuò)。但這樣的擴(kuò)張也應(yīng)該是有條件和前提的，我們決不能不顧市場實(shí)際，而一味地想通過促銷手段盲目地?cái)U(kuò)張市場份額。

誤區(qū)十：單純追求形式

促銷不是只讓客戶感知其喜歡的營銷形式，而是策劃促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)際內(nèi)容。

合肥市場最近小靈通賣得非�；鸨�，我想這并不僅是因?yàn)樗鼉r(jià)格便宜，且采用了客戶喜好的營銷形式;而更為重要的是它的實(shí)用性功能已經(jīng)能滿足目標(biāo)客戶的應(yīng)用需求(解決了以前信號(hào)差的缺陷)，同時(shí)它綠色環(huán)保、使用便利等特性給該業(yè)務(wù)注入了更多可促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)際內(nèi)容。由此可見，如果產(chǎn)品不能及時(shí)策劃并挖掘出其可促進(jìn)客戶消費(fèi)的實(shí)際內(nèi)容的話，再好的促銷形式，也不會(huì)贏得廣大客戶的青睞以取得理想的營銷效果的。(文/胡以國)