尚未成熟，就要老去：社群營銷究竟好不好用？

前段時間跟一家酒企負(fù)責(zé)人聊天，談到微社群面臨幾個層面的問題，一是企業(yè)經(jīng)營微社群，每天不知道該說些什么，吃力不討好;二是運作公眾號越來越累，內(nèi)容選擇越來越迷茫，且仍不見效果;三是粉絲一個一個在減少，推送內(nèi)容閱讀量越來越低;另外幾個五百人社群氣越來越差，現(xiàn)在基本沒有人說話，偶爾有個群友出現(xiàn)，也是發(fā)一個鏈接或廣告，更討厭的是N多表情。酒后頗為感嘆，社群看似是目前與消費者接觸最有效的溝通方式，但究竟能為企業(yè)、品牌和產(chǎn)品帶來多大的價值?這種社會化營銷的工具，能起到與消費者溝通的作用又是幾何?

可以看到，以微信為工具的社群和自媒體走到今天，唱紅者唱衰者已經(jīng)分化為兩個陣營。一方面如火如荼，各行各業(yè)鮮有案例涌出。酒業(yè)自媒體《酒業(yè)家》獲得近千萬的投資，受到行業(yè)內(nèi)廣泛好評，也為繼續(xù)自媒體運營的個體或組織帶了個好頭;一方面也看到白酒圈(或是白酒企業(yè))在經(jīng)歷了聊天互動、發(fā)紅包之后，不少自組織社群恢復(fù)平靜。蓋洛普在一份社會化媒體的調(diào)查報告中說：社交媒體營銷沒有想象中那么大的威力，消費者更喜歡在購買前征求朋友、家人或?qū)＜业囊庖姡?ldquo;公司、品牌的Facebook和Twitter主頁幾乎毫無左右消費者決策的說服力”。當(dāng)然，F(xiàn)acebook和Twitter不是中國貨，與尚有所區(qū)別，類似于國內(nèi)的微博，是泛社交化的關(guān)系，與社群有著本職的不同，尚不能一概而論。但酒水企業(yè)的社群究竟該如何做?社群真的不經(jīng)用，不管用，不能用?

出師未捷身先死，多讓酒業(yè)淚沾巾

在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)+，社會化營銷之辨，在博客、論壇、貼吧、微博、微信群、QQ空間、公眾號等工具的洗禮之中;酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+陣營也所剩無幾，博客、論壇、帖吧、微博等日漸式微，到目前還可以互動一下的，似乎只留下微社群和公眾號，聊聊天和編輯推送信息，曾經(jīng)的一時豪情不在，對社會化、社群的熱情基本冷卻。

細(xì)想下來，酒業(yè)無非多把爆紅個案當(dāng)奇技，被頂著小米社會化營銷的粉絲光環(huán)，暈圈了企業(yè);借著黃太吉和雕爺牛腩爆紅的個案，撩動酒業(yè)一夜風(fēng)聲鵲起的黃粱美夢，妄想借微營銷之勢的魔法，力促酒業(yè)公司長出天使的翅膀，組建酒業(yè)自己的社群。各種各樣的拉粉，300人群，500人群迅速地成立起來，一時間成為企業(yè)和群主的陣地，從早到晚，在群里發(fā)著紅包調(diào)動氣氛，試圖找到話題，想方設(shè)法讓群友向著同一個方向溝通，但總是半途而費，有了開始卻不能善終。

錯把社群當(dāng)自家宅基地，南柯夢中收萬利

在經(jīng)營了一段時間之后，多種的問題就暴露出來，在群里說過些什么話題，溝通過什么內(nèi)容，似乎很難做出個總結(jié)。對酒企的幫助是什么?酒企到底有些什么樣的收獲，也難以給出個答案。站在社群的角度細(xì)分，群里那些是酒企的鐵桿粉絲，那些是活躍粉絲，那些群員為酒企提供了有價值的創(chuàng)意或思考?其結(jié)果是一概不知，只可以得出的結(jié)果是，投入與產(chǎn)出不成正比。

社群中搶紅包成了活躍的動力，那些經(jīng)常不出來的在紅包飛時也總能趕巧，最多的莫過于N多的鏈接和廣告圖片，大多數(shù)都是酒業(yè)或個人的宣傳好手，總不忘記傳播下酒企和個人的信息。社群中大多數(shù)總是沉默者，但是如果露臉，基本是簽到圖片或是QQ表情。群主也以為是自己建的群，便對自己有了縱容，想說些什么，想做些什么，簡直是肆無忌憚;對群友沒有約束，成了完全的自由和散漫組織，群里流傳著一些低俗笑話，一些心靈雞湯;根本就不要說打造酒企自身的宣傳陣地，實際上已經(jīng)成為一個萬言堂，一個熙熙攘攘的集市，一個喋喋不休、失控的微信群。

海潮退卻誰裸泳，酒業(yè)碎后再拾操

微群的降溫如同當(dāng)年的微博，那個時代那些擁現(xiàn)出來的名人和新貴，似乎還在退卻后的河塘邊嘆息，傷心到不能自以，回憶在享受千人轉(zhuǎn)發(fā)萬人點贊，大把收著培訓(xùn)費的日子，都在以各自的形式告別演出。轟轟烈烈的微群組織也如微博，在經(jīng)歷的萌芽、高速成長、活躍期后，逐漸衰退和沉寂。一個個微群從價值群到雞肋群，從死亡群到垃圾群，社會化點石成金的功能，變得暗淡無光，恢復(fù)到一往的常態(tài)化。

尚未成熟，就已老去，社群營銷好不經(jīng)用。在以社會化工具為營銷的大潮中，技術(shù)變化和發(fā)展的很快，這讓酒業(yè)的很多企業(yè)應(yīng)接不暇，在以守舊思維的傳統(tǒng)里，認(rèn)知也從懷疑到接受，從理解到擁抱的時間里錯過時機(jī)，總是有過多的期待，一夜爆富的心里，關(guān)鍵的是怎么順時順勢，人力資源怎么解決;還有不必總跟著大V人云亦云，殊不知被帶進(jìn)了高粱地，當(dāng)然，這也是一個酒業(yè)的習(xí)慣。

驀然回首、社群依舊——燈火闌珊處!

誠然，我們也可以看到，社群的力量仍在，已經(jīng)成為社會生態(tài)圈的一個有機(jī)部份，對于酒企來說，該不該做社群，似乎還需要做些了解和認(rèn)知，然后再去執(zhí)行。

了解自己的動機(jī)。酒企要清晰的了解自己建群的動機(jī)，是賣貨呢還是建立人脈，如果是賣貨，最好還是不要建群，當(dāng)然不是反對，請問你能做到面膜那樣嗎?如果是人脈關(guān)系，關(guān)注企業(yè)的品牌成長，大抵可以一試，但在社群中，要有企業(yè)品牌部份的鐵桿粉絲。

Bigger than bigger or small.人多力量一定大嗎?以微信群現(xiàn)在的龐大組織來看，似乎不是什么好事，在不能進(jìn)行系統(tǒng)管理的群組里人多嘴雜，探討的方式有失偏頗。“想想還是小的好”，從酒企角度來看，有針對性的建立多個10-12人“焦點問題小組”，涵蓋想要了解的消費者群體樣本，就足夠了。

學(xué)習(xí)型還是娛樂化。學(xué)習(xí)型組織也許是最能帶動人氣的，組建社群的生態(tài)環(huán)境，在社群里缺少不了組織者和思考者，在一個話題中有請教者，也有圍觀者，其中不乏挑戰(zhàn)者。娛樂化原素只是一個環(huán)節(jié)，在群友都喜歡的調(diào)侃中，增進(jìn)了解和社交的關(guān)系。

碎片化還是KOL。碎片化溝通是社群語言的最大特征，群友向來是你一言我一句，表現(xiàn)的最大問題是失去焦點，打斷溝通話題，其中騷擾者占居多數(shù)，使交流變得沒有價值。社群里去中心化是個幌子，酒企仍需要培養(yǎng)自己的KOL(意見領(lǐng)袖)，在社群中的話題中成為領(lǐng)導(dǎo)者。

渠道還是消費者。當(dāng)前很多的社群都是立足于渠道成員的基礎(chǔ)之上，似乎是有背于社群的正確理解。酒企離不開與渠道成員的溝通，與媒體、酒圈朋友等行業(yè)內(nèi)溝通，但更應(yīng)該建立與顧客之間相關(guān)的社群，去中心化這里是關(guān)鍵，酒企與消費者進(jìn)行面對面的信息溝通，才讓微群變得更有價值和意義，了解消費者，為企業(yè)收集一手信息。

緊跟社會大勢，順應(yīng)潮流才能立于不敗之地。酒企在社交媒體吸引新粉絲服務(wù)新客戶的同時，也不要忘記那些老顧客，鼓勵他們成為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的宣傳力量，通過他們的參與，運用他們的社會關(guān)系來開拓新疆土，這才是社會化營銷之實。社群便捷的給酒企提供了一個非常好的平臺，能讓企業(yè)更接近消費者，酒企要充分學(xué)會利用社會化的工具，而不只是流為一種形式;大家都在說新時期的企業(yè)品牌建設(shè)方式已成為口碑的傳播，酒企為什么不能變自說為他說，讓消費者去說，讓老顧客去說。