旺季來臨，該做和不該做的20件事！

前不久，一家快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷總監(jiān)給筆者打來電話，訴說在銷售旺季很多區(qū)域經(jīng)理以及基層業(yè)務(wù)人員都不愿下市場的情況，當(dāng)這位總監(jiān)強(qiáng)令要求下屬必須出差下市場時(shí)，一些經(jīng)理理直氣壯的回答嗆得他很為迷惑：現(xiàn)在貨都供不應(yīng)求，下市場有什么用?客戶都在搶貨，不用下市場照樣可以讓銷量得到提升，況且即使到市場上也沒有什么事可做?還不如為企業(yè)節(jié)省點(diǎn)出差費(fèi)用呢?對(duì)此，這位總監(jiān)給筆者提出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題: 在銷售旺季，作為企業(yè)以及營銷人員到底應(yīng)該做些啥，忙些啥?市場果真象那些區(qū)域經(jīng)理們所說的不用下市場就仍然可以讓銷量得到提升嗎？類似以上的問題想必很多營銷管理者都曾遇到過，也確實(shí)讓很多營銷管理者感到困惑，那么，作為廠家以及營銷員，銷售旺季應(yīng)該如何度過，到底應(yīng)該做些什么呢?

銷售旺季做什么

一年之際在旺季，旺季往往代表著“賣方”市場，意味著銷售量以及利潤額的大幅提升;代表著淡季的苦日子終于熬到頭， 意味著“陰霾過去”，市場終于重見天日。那么，銷售旺季應(yīng)該做些什么呢?

1、 檢核戰(zhàn)略規(guī)劃。很多企業(yè)往往都把一年的“寶”押在了旺季，不僅把銷售目標(biāo)、利潤

目標(biāo)達(dá)成押在了旺季，而且也把生產(chǎn)目標(biāo)、管理目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)等也壓在了旺季等等，既然如此，因此，根據(jù)企業(yè)年度的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)的營銷部門要及時(shí)檢核和調(diào)整上述各項(xiàng)目標(biāo)。比如，通過旺季的前期表現(xiàn)，決定當(dāng)年、當(dāng)期的銷售目標(biāo)是向下調(diào)，還是向上調(diào)?戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及策略是否需要調(diào)整?市場資源匹配度如何等等?通過修訂企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，所制定的各項(xiàng)市場指標(biāo)才能更加科學(xué)、合理，更有挑戰(zhàn)性、競爭力，從而讓營銷人員在旺季更有目標(biāo)和方向，而不至于目標(biāo)太低，沒有動(dòng)力，目標(biāo)太高，壓力過大等。

2、 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。企業(yè)的各項(xiàng)目標(biāo)都是通過銷售產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，尤其是利潤目標(biāo)的達(dá)

成必須依托較為合理而完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而銷售旺季，則是調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一個(gè)最佳時(shí)機(jī)。由于旺季的外在表現(xiàn)便是產(chǎn)品的供需不平衡，因此，在這種產(chǎn)品相對(duì)短缺的情況下，便很容易切入新的品類。一個(gè)市場合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是高中低檔產(chǎn)品皆有的，高檔產(chǎn)品是打品牌、樹形象，中檔產(chǎn)品是上銷量、求利潤，而低檔產(chǎn)品則是規(guī)模分?jǐn)偝杀疽约俺洚?dāng)“炮灰”、打擊競爭品牌、擾亂強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的角色。旺季調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將使市場更加穩(wěn)定、健康而持久地良性運(yùn)作。

3、 整合銷售渠道。渠道是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從商品到貨幣這驚險(xiǎn)一跳的“橋梁”，為什么一些優(yōu)

秀的產(chǎn)品在市場上卻沒有優(yōu)秀的表現(xiàn)呢?事情的關(guān)鍵往往跟廠商沒有對(duì)渠道進(jìn)行有效的掌控有很大的關(guān)系，因此，利用旺季的大好時(shí)機(jī)，廠家可以更好地整合渠道資源，通過將渠道調(diào)整到最佳的狀態(tài)，從而掌控渠道，激發(fā)渠道更大的活力，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)真正的動(dòng)銷。一般情況下，企業(yè)在銷售淡季，囿于銷售目標(biāo)的壓力，往往無暇或不敢調(diào)整渠道，害怕渠道的倒戈或背叛，而影響銷售目標(biāo)的達(dá)成，而銷售旺季則是一個(gè)絕佳的調(diào)整機(jī)會(huì)，因?yàn)殇N售旺季會(huì)有更多的經(jīng)銷商傾心或愿意銷售產(chǎn)品。因此，旺季調(diào)整銷售渠道，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于平時(shí)要小的多。

4、推廣新產(chǎn)品。很多廠家都把銷售淡季作為推廣新產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)，認(rèn)為銷售淡季需要有新的產(chǎn)品突破，從而實(shí)現(xiàn)銷量的增長，彌補(bǔ)淡季帶來的銷售壓力。其實(shí)，筆者認(rèn)為，推廣新產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)其實(shí)應(yīng)該是在旺季。因?yàn)橥�季接受新產(chǎn)品的程度較高，并且即使推廣新產(chǎn)品失敗了，也不會(huì)造成大量的不良庫存和積壓，因?yàn)樵?ldquo;蘿卜快了不洗泥”的銷售旺季，新產(chǎn)品更為各級(jí)渠道所熱衷，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的推出，可以給包括經(jīng)銷商在內(nèi)的各級(jí)銷售渠道帶來新的盈利點(diǎn)，可以完善他們的產(chǎn)品布局，可以尋找新的推廣機(jī)會(huì)，可以借助新產(chǎn)品這根主線，讓整個(gè)渠道的方方面面都動(dòng)起來。

5、 開發(fā)新市場。一般來說，都是淡季開市場，旺季求銷量的。這種觀點(diǎn)的支撐點(diǎn)是淡季

往往時(shí)間充足，有大量精力開發(fā)新市場。因此，很多企業(yè)往往都把開發(fā)新市場的重?fù)?dān)壓在了銷售淡季。但筆者認(rèn)為，其實(shí)開發(fā)新市場最成熟的時(shí)機(jī)應(yīng)該是旺季，因?yàn)橥�季開發(fā)新市場往往具備天時(shí)、地利、人和的特點(diǎn)，不僅宜于庫存，不易積壓，而且新產(chǎn)品的接受度還比較高，因?yàn)橹灰��?jīng)銷了產(chǎn)品，馬上就可以進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的銷售階段，就可以很快見到效益，而不需要象淡季那樣要有很長與渠道與市場磨合的時(shí)間，因此，從這個(gè)角度來講，旺季最具有市場開發(fā)權(quán)，更便于快速啟動(dòng)和成長一個(gè)新市場，進(jìn)而為銷量提升打下基礎(chǔ)。

6、 做好促銷布局。旺季是否需要做促銷，如何做促銷?不同的人會(huì)有不同的看法，其實(shí)，

作為銷售旺季，主要應(yīng)該是做好促銷布局工作。在銷售旺季，需要解決的促銷問題是：如何聚焦促銷資源，讓促銷能夠產(chǎn)生裂變效應(yīng)，從而好鋼用到刀刃上。按照80/20法則，80%的銷量或者利潤，是由20%的經(jīng)銷商或市場產(chǎn)生的，因此，如何通過促銷，抓住這些核心經(jīng)銷商，便是銷售旺季廠家所要研究的。在銷售旺季，作為廠家更多地要考慮如何低成本地來拉動(dòng)市場，明晰促銷投入的階段、步驟以及方式，從而讓促銷在銷售旺季能夠錦上添花，產(chǎn)生最大化的效用。

7、 培訓(xùn)經(jīng)銷商。由于資源、信息、政策、環(huán)境等的不對(duì)稱性，在現(xiàn)實(shí)的市場操作實(shí)踐中，

經(jīng)銷商的發(fā)展速度一般是難以趕上廠家的發(fā)展速度的，因此，在市場條件瞬息萬變的今天，要想真正打造廠商雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同走進(jìn)協(xié)銷時(shí)代，利用銷售旺季這個(gè)推廣和銷售產(chǎn)品的大好時(shí)機(jī)，不斷地對(duì)經(jīng)銷商給予全方位的培訓(xùn)，便顯得尤其必要。通過銷售旺季培訓(xùn)，不僅可以灌輸廠家的發(fā)展規(guī)劃、運(yùn)作理念，幫助其提升管理水平、運(yùn)營能力，而且還可以通過培訓(xùn)，對(duì)一些容易在旺季出現(xiàn)的問題起到敲山震虎的作用，從而讓其緊跟廠家發(fā)展步伐，步調(diào)一致地共同把市場做強(qiáng)、做大。

8、 錘煉營銷團(tuán)隊(duì)。養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)。在銷售淡季，很多快速消費(fèi)品廠家往往是刀

槍入庫，馬放南山。但在銷售旺季，卻是廠家營銷團(tuán)隊(duì)大練兵的關(guān)鍵時(shí)期。通過銷售旺季，作為廠家不僅可以考驗(yàn)一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的爆發(fā)力、戰(zhàn)斗力、威懾力，而且還可以通過銷售旺季的系統(tǒng)培訓(xùn)，統(tǒng)一營銷人員思想，提高操作市場的水平與能力，從而創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，讓他們?cè)阡N售旺季能夠更好地體現(xiàn)自己的能力，施展自己的才華，發(fā)揮自己最大的潛量，市場是一個(gè)大熔爐，通過旺季，往往可以看出一支營銷團(tuán)隊(duì)是否真的訓(xùn)練有素，是否真正有活力，有斗志，有激情，有共同的目標(biāo)和遠(yuǎn)大的愿景。

9、提升品牌形象。借助銷售旺季，作為廠家還可以有效塑造和提升品牌形象，因?yàn)樵阡N售旺季，廠家有比以往更多的與渠道以及消費(fèi)者接觸與溝通的機(jī)會(huì)，有更多借助口碑營銷、公益活動(dòng)、公關(guān)推廣、現(xiàn)場促銷等提升品牌形象的機(jī)會(huì)，通過銷售旺季，可以實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品以及廠家知名度、美譽(yù)度的目的，從而進(jìn)一步提升產(chǎn)品及品牌形象。

銷售旺季怎么做

廠家如何贏在旺季呢?面對(duì)旺季這“激情燃燒”的“流金歲月”， 廠家應(yīng)該如何抓住旺季的手?

1、 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對(duì)經(jīng)銷商和廠家來說，旺季其實(shí)就是一時(shí)的“短缺經(jīng)濟(jì)”，就是暫時(shí)的買方市場向賣方市場的有機(jī)轉(zhuǎn)化，因此，利用銷售旺季積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是廠商順利實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)的有效手段。優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的操作要點(diǎn)是：第一、保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的層遞性。即合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是高、中、低檔產(chǎn)品皆有。每個(gè)檔次的產(chǎn)品都有相應(yīng)的消費(fèi)群，且有一個(gè)合理的占比。第二、保持產(chǎn)品的領(lǐng)先性。即產(chǎn)品要研發(fā)一代、儲(chǔ)備一代、推廣一代、成熟一代，通過不斷地新老更替，優(yōu)勝劣汰，使產(chǎn)品能夠不斷得到升級(jí)。第三、保持產(chǎn)品的差異性。產(chǎn)品有了差異，才能有更好的操作以及利潤空間，才能不易被競爭對(duì)手所模仿，才能獨(dú)享自己的藍(lán)海戰(zhàn)略。旺季優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅可以提升企業(yè)的盈利水平，而且還可以借助銷售旺季，在局部市場快速消化積壓包材或庫存，加快企業(yè)的資金流速，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更快、更好地加以凈化和調(diào)整到位。

2、 謀劃推廣新品。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重、市場秩序難以維持的今天，沒有比推廣新產(chǎn)品，從而為渠道找到新的利潤源，讓整個(gè)銷售鏈條都能動(dòng)起來再好的高招了。也許新產(chǎn)品的籌備與謀劃應(yīng)該是在淡季，但大力推廣卻應(yīng)該是在旺季。銷售旺季推廣新產(chǎn)品的要點(diǎn)是：第一、新產(chǎn)品一定要有獨(dú)特賣點(diǎn)。在旺季推廣新產(chǎn)品是各廠家可能共有的行為，只有產(chǎn)品有了獨(dú)特的賣點(diǎn)，與競爭品牌有了較大的區(qū)隔，新的產(chǎn)品才能快速脫穎而出，從而推廣成功。第二、新產(chǎn)品推廣一定要有步驟。即新產(chǎn)品投放要有側(cè)重點(diǎn)，講究階段與步驟。要采取重點(diǎn)市場重點(diǎn)投放、資源傾斜的方式，在核心與重點(diǎn)市場“試驗(yàn)推廣”，總結(jié)成功模式后，再全范圍推廣，這樣可以減少失誤，加大新產(chǎn)品成功推廣的幾率。第三、新產(chǎn)品推廣一定要有考核。因?yàn)槭窃谕�季推廣，所以，如果沒有考核，很多經(jīng)銷商以及營銷員往往只賣好賣的，不賣對(duì)的和貴的，因此，在推廣過程中要注重過程管理和考核，要把經(jīng)銷商的返利、折扣以及營銷員的獎(jiǎng)金、提成等激勵(lì)與新產(chǎn)品的推廣考核項(xiàng)目掛鉤，通過經(jīng)濟(jì)杠桿這根“指揮棒”，來促使新產(chǎn)品推廣的成功。通過旺季推廣新品，并注重過程考核與管理，也許會(huì)給市場沉悶的操作環(huán)境吹來一股清新的風(fēng)。